INÉS FONSECA | ‘No tienes que ser nada más allá de lo que eres’

Head of Marketing Johnnie Walker Southern Europe

P: Has trabajado en distintos mercados y culturas al frente de grandes marcas como McDonald’s, Subway, Campofrío, Lego… ¿Qué diferencia la manera de hacer marketing en España respecto a otros países?

Î: Es curioso porque, por un lado, las personas son personas, y eso lo ves. Recuerdo que en Lego lo veía mucho: la infancia es la infancia, da igual que un niño viva en China, en Alemania, en Estados Unidos o en Portugal. Yo he ido aprendiendo a lo largo de estos 17 años que lo que son las motivaciones profundamente humanas son universales. Por eso, pienso que la clave para construir bien una marca es dar con eso, con esa verdad humana que, en realidad, te hace a prueba de balas, porque es universal.

Pero sí noto diferencias. Por ejemplo, cuando vine a España en 2012 para trabajar en Lego, me pareció curioso que, en aquel entonces, Lego era la marca número uno en Portugal, mientras que en España apenas figuraba en el puesto número 10. Aquí era muy pequeñita, casi nadie la conocía. Y gran parte de la razón era que los padres de esa generación habían jugado con otras marcas, como Tente, mientras que, en Portugal, en mi infancia, Lego estaba muy presente. De hecho, tengo fotos de cuando era pequeña jugando con Lego Duplo.

Esa diferencia hace que no tenga nada que ver llevar una marca como Lego en un país donde eres el líder indiscutible, donde forma parte de la memoria de los adultos, con hacerlo en un país donde la marca es casi embrionaria, casi una startup. En esos casos, es fundamental que las marcas sean muy conscientes de dónde están situadas en cada mercado. No se trata solo de traducir mensajes cuando pasas de un país a otro. Ahora mismo gestiono cinco países diferentes y no puedes simplemente hacer una traducción literal de la comunicación. Hay que entender los matices de la cultura, los dolores de la gente, sus ilusiones… porque todo eso moldea la forma en la que vivimos, en la que funcionamos y, por tanto, la manera en la que debemos trabajar las marcas.

También hay diferencias en el estilo de gestión. En el mundo corporativo español, por ejemplo, percibo una informalidad, que no reduce la profesionalidad, y eso me encanta, porque derriba paredes y construye y tiende puentes, permitiendo abrir todo un mundo de posibilidades.

Y Portugal también tiene sus peculiaridades. Allí siento que hay una cierta profundidad en la manera de vivir y sentir las cosas. Hay un abrazo a un abanico más amplio de emociones, sin miedo a la melancolía o a adentrarse en sentimientos más oscuros. También hay una humildad muy presente en los portugueses, lo que a veces nos juega una mala pasada, porque creemos que no valemos fuera de nuestras fronteras. Pero, por otro lado, eso también nos hace eternamente hambrientos por mejorar. Trataré de moderarme si vuelvo a Portugal o de intentar cambiar un poco las cosas, que tampoco viene mal relajarse un poco.

P: ¿Qué significa la música para ti?

Î: Pues mira, es una mezcla de oficio e identidad. Cuando me vine a España, de hecho, dejé bastante la música a un lado, porque en Portugal ya estaba acostumbrada a que la convivencia familiar en mi casa siempre se transcribiera a través de la música. Nosotros, por ejemplo, en una Nochebuena, cada uno tiene un instrumento; esa es nuestra forma de querernos y de comunicarnos.

Por un lado, la música es una parte fundamental y vital de mi identidad. Siempre que no he hecho música de manera activa, me ha pasado factura, incluso en mi salud mental. Entonces, ya entendí que no es un hobby. Yo tengo otros hobbies: me encantan las manualidades, me encanta hacer origami, postales… eso sí es un hobby. La música, en cambio, no es algo que hago, es algo que soy.

Y, por otro lado, también tiene un lado de oficio y de trabajo. No puedo obviar que toda mi vida me he preparado para esto. Fue mi primer trabajo remunerado a los 4 años, siempre lo digo. He estado trabajando en estudios, en conciertos… así que lo tomo con mucha responsabilidad.

Hace poco hablaba con un amigo, que también trabaja en empresas y es violinista, y le preguntaba: «¿Cómo distinguirías tú un hobby de una profesión? ¿Cómo explicas a la gente que la música no es un hobby para nosotros?». Y él decía: «Algo deja de ser un hobby cuando lo haces incluso cuando no te apetece”, y me parece una definición bastante certera. Porque claro, la música en mi vida es identidad, pero también hay cosas que no disfruto tanto. Este domingo mismo, por ejemplo, estaba cargando el piano, que pesa unos 20 kilos, y me dolían los brazos y pensaba: «¿Por qué no toco la flauta?».

Hay partes de la música que me encantan, como cantar o componer, pero también hay muchas cosas detrás que no me apetecen, como el trabajo entre bambalinas, burocracia, la producción, el montaje, llevar el piano, planchar la ropa antes de un concierto… Así que lo vivo con seriedad y profesionalidad, pero también con mucha libertad y con mucha entraña, porque es algo que no puedo evitar ser.

P: Me ha llamado la atención que, rebuscando en internet y leyendo sobre ti, en una entrevista leí que confesaste que, durante años, estuviste un poco insatisfecha por haber elegido el marketing frente a la música, entonces, ¿cómo has conseguido reconciliar ambos mundos y cómo influyen mutuamente en tu trabajo diario?

Î: Pues mira, es verdad lo que dices. Y para mí, como todo en la vida, ha sido un viaje, y sigue siendo un viaje. Creo que vivimos en una constante búsqueda de tratar de estar lo más sanos mentalmente posible, lo más felices… si es que la felicidad es una condición más que un estado.

Pero es cierto que, cuando empecé a trabajar, nunca dejé la música del todo. Seguía componiendo para otra gente, de vez en cuando participaba en conciertos, hacía lo típico: el concierto de Navidad, el casino en Lisboa… Pero lo que era mi proyecto, mis canciones, lo tenía bastante parado. Y había asumido que había elegido esta vida, que el marketing es una vida muy exigente, que lo sabéis vosotros también, y ya está. Son decisiones que tomamos, que pagamos la factura y seguimos adelante. Una lloradita y a seguir.

Era algo que tenía aceptado, pero no por ello conciliado. Porque sí que tenía dentro una pequeña infelicidad, una sensación de «¡qué pena!», porque me había preparado toda la vida para la música. Quizás es lo que mejor sé hacer, no lo sé. Tengo 40 canciones compuestas, toco bien en directo, toco el piano, la guitarra, canto… Y durante mucho tiempo viví con esa certeza de que hay que decidir y ya está.

Recuerdo que fue durante la pandemia, en el confinamiento, cuando empecé a sentirme un poco angustiada. Y, después, cuando ya se pudo salir, cada vez que me subía a un avión pensaba todo el rato: «Y si me muero sin haber sacado mis canciones… Es que me muero dos veces». Y eso no se sentía bien. Ahí fue cuando decidí grabar el EP que tengo en Spotify. Decidí grabarlo, producirlo, empecé a trabajar con gente, mandé mis cosas, aprendí cómo hacerlo todo sola, que es como lo sigo haciendo hasta hoy. Y fue bastante liberador.

Eso me hizo pensar mucho en lo programados que estamos socialmente para ser muy binarios en ese sentido: tienes una profesión y un hobby. La gente se queda descolocada cuando digo que la música no es un hobby, que tengo dos profesiones. Está muy normalizado que un artista trabaje en un bar, por ejemplo, pero no que un artista trabaje en una corporación como directora de marketing.

Desde pequeños nos preguntan: «¿Qué quieres ser?», y no «¿qué profesiones quieres tener?».

Creo que este viaje que hice dentro de mí fue un viaje grande de reconciliación con mis decisiones, pero también de desmontar muchas creencias sociales que nos han inculcado toda la vida.

De hecho, hace poco, en una entrevista en Portugal, para televisión, me preguntaban: «¿No te gustaría dedicarte al 100% a la música?». Y mi respuesta fue que “no lo sé, que el futuro dirá”. Pero prefiero seguir dedicándome a las dos cosas como una forma de reivindicación. Porque me habría gustado tener un referente que me dijera: «Oye, puedes hacer ambas cosas. No hay que pagar un precio tan alto, no hay que ser infeliz por una profesión».

Las profesiones no importan tanto. A menos que seamos médicos o bomberos, no importa nada lo que hacemos. Y no vale la pena pagar un precio tan alto.

Mientras pueda, seguiré manteniendo esta doble vida también como reivindicación, hacia mí misma y para abrir este camino para los demás.

Ahora, es cierto que esto tiene un precio. Tengo muy poca vida social. Mis amigos saben que me ven poco. Tengo una pareja que me ayuda mucho, y ya está. Es un camino, es intentar hacer lo mejor que sé y estar lo mejor posible cada día. Y ya está. Y tirar.

P: Ahora ya, abordando el terreno de marcas, ¿cuál es el papel de la música en la construcción y fortalecimiento de una marca? ¿Cómo puede transmitir los valores y mensajes que una compañía desea comunicar?

Î: Pues yo creo que es como una escala de muchos grises. No tiene una única respuesta.

Tienes casos como el de Johnnie Walker, donde, por primera vez en mi carrera, se me pidió que pusiera mis dos oficios al servicio de una marca. Ahí, toda nuestra agenda de construcción de marca se hizo a través de la música. Ese es un caso más extremo, en el que la música no solo ayuda a transmitir muchísimas cosas desde el punto de vista de la identidad sonora —que eso se aplica a muchísimas marcas—, sino que, a través de una canción o de un tipo de música, puedes transmitir algo mucho más profundo.

Yo siempre digo, como ejercicio de imaginación: imagínate un mundo en el que los anuncios no tuvieran música. No existe. Es inimaginable. O que las películas no tuvieran música. La televisión sin música… No se puede concebir.

Entonces, es verdad que la música cumple una función de columna vertebral sensorial en las marcas. Eso se aplica a todas.

Luego, hay marcas como Johnnie Walker u otras que van más allá de este papel básico y utilizan la música para pasar mensajes, para transmitir valores, para construir identidad. Y es algo que es reconocible no solo por músicos, sino por toda la sociedad.

El camino de un artista es una metáfora poderosa. En Johnnie Walker lo hicimos con la serie «El Camino», donde mostramos historias de artistas y cómo su recorrido encaja con el mensaje de la marca. También puedes reflejar valores a través de un artista, o aprovechar movimientos culturales que surgen desde la música.

La música es un pegamento para gente que, en principio, no pegaría. También tiene un papel en la salud mental, en la construcción de comunidad, en la identidad de las personas.

Hay muchas vías por las cuales una marca puede transmitir su punto de vista y entrar en la vida de la gente a través de la música. Y depende del grado en esa escala de grises en el que quiera situarse.

Pero diría que, desde ser una columna vertebral sensorial hasta meterse de lleno en pasar un mensaje y generar impacto, la música siempre está presente en la comunicación de marca.

P: Bajo tu liderazgo, Johnnie Walker ha apostado por una estrategia de marketing que va más allá del producto, centrándose en valores como la inspiración y el progreso. ¿Por qué este enfoque y qué impacto ha tenido en la percepción de la marca?

Î: Pues mira, como tú bien dices, esto se compone de varias cosas.

Siempre digo que la estrategia de las marcas es una especie de puzle que, si está bien montado, funciona. Y no se puede pedir peras al olmo. Es decir, hay que pensar muy bien, cuando te montas este puzle, qué tiene que entregar cada cosa. Y si cada pieza hace su parte de manera excelente y además entiende que hay otra que depende de ella, en principio todo funcionará.

Digo esto porque, si te fijas en lo que hacemos en Johnnie Walker, en nuestras campañas, hablamos mucho de la calidad del producto. Y eso es importante porque vendemos whisky. Estamos muy orgullosos de ello y llevamos con la frente alta el whisky que vendemos.

Pero, por otro lado, hay muchas marcas de whisky en el mercado. Y lo que tiene Johnnie Walker es un valor súper potente: el ‘Keep Walking’, que es algo global, antiguo, que precede décadas y que representa un mensaje muy poderoso. Esto no se puede contar solo con el producto, tienes que contarlo con algo más.

Cuando entré en la marca hace tres años y pico, lo que me pidieron fue que desarrollara una estrategia que realmente viniera desde la mirada de un artista. Y me pareció un sueño de briefing.

En aquel momento, el «Keep Walking» se estaba trabajando desde la idea del progreso colectivo. Es decir, que, gracias a que hay gente que da pasos incómodos, difíciles, inesperados o fuera de la norma, muchas otras personas pueden avanzar. Porque ahora tienen un referente, porque han visto que hay otro camino y pueden seguirlo. Me pareció que esto era completamente trasladable al mundo de la música, pero también a la sociedad en general.

Porque en el mundo de la música, y lo sé bien, parece que si no sigues un camino específico de éxito—si no te descubre un sello, llenas la Riviera, luego el WiZink, luego el Wanda—, eres un fracasado. Y esto acaba paralizando a la gente. Por eso, cuando nos pusimos a construir la serie «El Camino», yo hacía una pregunta a muchos artistas: «¿Qué es el éxito para ti? ¿Por qué sigues?» Y algo que me llamaba muchísimo la atención es que nadie contestaba lo mismo.

Recuerdo una respuesta que me dio una artista, que se llama Sierra Leona, cuando fui a verla tocar al Búho Real. Al final del concierto, dijo: «El éxito es seguir componiendo a pesar de todo».

Para otras personas, el éxito es poder pagar sus facturas con la música. Para otras, llenar el Wanda… que también está bien. Y eso es lo que quisimos reflejar con la serie: que hay miles de caminos y muchas formas de éxito. Y que, si no hay un solo éxito posible, significa que nadie está parado. Todo el mundo está avanzando a su manera.

Creo que eso ha sido clave en el impacto que ha tenido la campaña. «El Camino» ha traspasado sus propias barreras, ha generado muchísimas reacciones muy bonitas y sigue llegando a la gente. Y para mí, eso es el éxito.

P: Antes de pasar a hablar de la serie. Habéis estado presentes en más de 30 festivales por toda España en 2024. ¿Cómo surgió esta visión y de qué manera lo materializáis?

Î: Pues mira, antes hablábamos de la amplitud de la escala de lo que se puede hacer con la música. Y es verdad que la música es algo tan amplio que no todo tiene que pasar necesariamente un mensaje trascendental como el de «El Camino».

Yo diría que hay tres cosas que hacemos con la música. La primera es que somos una marca que existe por y para la celebración de la gente. Y se me ocurren pocos lugares donde más se celebre con amigos y se disfrute que en un festival. Además, ahí es donde está la música en directo, que es una de las sensaciones más brutales que existen.

Así que pensamos: «Allá donde la gente esté disfrutando de la música en directo, queremos estar». Pero sin perder de vista algo importante: en los festivales, la gente no va a vernos a nosotros. La gente va a verse entre sí, a ver la música, a estar junta, a disfrutar. Nosotros no somos el centro de atención y eso me parece maravilloso. Nuestro único rol ahí es aportar algo, mejorar la experiencia, hacer que la gente se lo pase bien.

La segunda cosa que hacemos con la música es transmitir un mensaje. Es lo que hicimos con «El Camino», que es una manera de decir: «Mira, esto es lo que representamos y en lo que creemos». Y eso está muy bien, pero las palabras se las lleva el viento. Por eso, para nosotros fue muy importante poner actor detrás. Hemos apoyado muchísimas bandas este año que estaban siguiendo caminos diferentes. Queríamos amplificarlas, apoyarlas y ayudarles a avanzar.

También hemos estado involucrados en los Premios de la Música Independiente, que son otra manera de ser consecuentes, de demostrar con hechos, que creemos en este camino. Entonces, si lo combinas todo —los festivales, la serie, el apoyo real a los artistas—, lo que intentamos hacer es estar presentes en la vida de la gente, pero de una manera auténtica. Y, al final, no hay nada más bonito y más importante, sobre todo en España, que estar juntos, disfrutar de los momentos cotidianos juntos. Lo vimos muy claro después del COVID. Lo que más echábamos de menos era eso: estar con la gente y mejorarlo.

P: En los últimos años, la marca ha trabajado con referentes como Dani Martín en la serie documental ‘El Camino’. ¿Cómo surge esta idea? ¿Cómo influyen estas colaboraciones en la conexión con el público? ¿Habrá segunda temporada?

Î: Pues mira, yo creo que lo primero es que a mí me gusta pensar menos en «influencers» y más en creadores de contenido. Puede sonar un poco cliché, pero no es lo mismo. No es lo mismo alguien que simplemente se expone, que alguien que tiene algo que decir, te guste más o menos.

Cuando entré en Johnnie Walker, la colaboración con Dani Martín ya venía desde la pandemia. Me lo presentaron cuando llegué y, antes de definir la nueva estrategia, dije que necesitaba tiempo para pensar y volver con una idea clara.

Recuerdo una comida en la que le solté una charla enorme sobre la música, los caminos y el éxito. Y ahí fue donde decidimos hacerlo. Le dije: «A mí me encantaría hacer un documental, una serie documental». Yo ya tenía bastante clara la filosofía de lo que queríamos transmitir. Y él, al momento, dijo: «Me flipa». Ahí fue cuando él propuso: «¿Por qué no le llamamos ‘El Camino’?» Y yo dije: «Perfecto».

Creo que una de las grandes magias de «El Camino» es que nació desde un lugar de mucha verdad, de mucha coherencia y de mucha creencia. No fue una idea forzada ni una estrategia oportunista, sino algo que todos los involucrados realmente creíamos.

Desde el principio tuvimos claro que no podíamos elegir un grupo homogéneo de artistas. No podíamos elegir solo a gente joven, rubia, delgada, que haga trap… que está increíble también, pero no representaría la diversidad real de caminos. Así que tuvimos mucho cuidado en diversificar, no solo en tipos de música o perfiles de artistas, sino en los propios caminos que habían seguido. Por eso, por ejemplo, incluimos a Cristina Rosenvinge, para reivindicar el edadismo en la industria musical. O a Pepe Motos, que fue el último invitado, porque sabíamos que queríamos cerrar con un artista desconocido para el gran público, alguien que lleva toda la vida tocando en hoteles o bares, donde la gente, a veces, ni gira la cabeza, ni aplaude, pero que es un artistazo.

Era un mensaje simbólico. Queríamos representar muchas formas de éxito, muchas formas de seguir caminando. Y en cada capítulo, los artistas tenían que componer una canción inspirada en el poema de Machado: «Caminante, no hay camino». Esa fue otra manera de reflejar el mensaje de la serie: que, partiendo de un mismo punto, pueden nacer cosas completamente distintas. Y eso también era simbólico: que con un mismo poema nacieron canciones de rap, como la de Sara Socas de The Nuts; canciones de rock, como la de Rulo y la Contrabanda; una canción de flamenco con Pepe Motos; una canción de trap con Albani… Eso también es simbólico, y es la magia de la música, de la poesía y de todo lo que hacemos. Así surgió «El Camino», con esa intención y con esa pureza. Intentamos siempre no ceder en la coherencia y en la verdad.

¿Segunda temporada? No, no la hemos hecho y te diría que no la va a haber. Porque, más allá del formato, lo importante no era tanto «El Camino» en sí mismo, sino el «por qué» y el «para qué» de la historia que queríamos contar. Yo siempre pienso que en la vida el «cómo» es importante, pero tu brújula tiene que ser el «por qué» y el «para qué». Y luego encuentras la mejor manera de contarlo.

Después de «El Camino», por ejemplo, hicimos la iniciativa de «Caminantes», en Valencia, que a simple vista puede parecer que no tiene nada que ver, pero sí que mantiene la misma esencia: ayudar a que la música siga sonando, apoyar a quienes han caminado antes y seguir construyendo algo con impacto real.

En este caso, con «Caminantes», además de rendir homenaje a toda la gente que ha ayudado a otros en su comunidad, estamos recaudando dinero para reponer instrumentos perdidos por músicos en la ciudad. Es nuestra manera de decir: «¿Qué necesitas para seguir? Déjame ayudarte, porque quiero que sigas tocando, quiero que la música no deje de sonar en Valencia». Así que, aunque «El Camino» como serie no va a tener una segunda temporada, su filosofía sigue viva. Y seguirá en todo lo que hagamos.

P: Precisamente, esta iniciativa ganó el Oro en los Premios Eficacia 2024 en la categoría de Mejor Acción de Branded Content

Î: Mira, cuando se habla de premios, siempre me gusta recordar un poema que no sé si conoces, pero que menciono mucho. Es el poema ‘If’ de Rudyard Kipling. Hay una parte en la que él habla del triunfo y el fracaso como dos impostores, y creo que eso es un punto muy importante. Porque está bien celebrar los éxitos y llorar los fracasos, pero siempre con la noción de que ni un premio te hace mejor ni la ausencia de él te hace peor. Esto es un cliché, lo sé, pero a mí me ayuda mucho recordarlo. Y creo que «El Camino» es un buen ejemplo de esto.

Cuando empezamos a preparar los casos para presentar el proyecto a premios, no sabíamos qué esperar. Porque, nunca antes una marca había hecho una serie de ocho capítulos de media hora en un momento en el que nos dicen que la gente no aguanta más de cinco segundos viendo un contenido. Era un proyecto tan diferente, tan arriesgado, que no sabíamos qué iba a pasar. Y la realidad es que no siempre nos ha ido bien.

Hemos recibido siete u ocho premios: Oro en Best in Food, ‘Mejor continuidad visual’ en los BCMA, Oro en Branded Content, varios premios en los Control Publicidad… Pero también hemos tenido momentos en los que esperábamos algo y no llegó.

Recuerdo, por ejemplo, cuando fuimos a San Sebastián, a los CDC, donde habíamos pasado a lista corta. Estábamos con la productora Ramen y, al final, no ganamos ningún metal. Yo tenía la expectativa de que ganaríamos algo. Y, en cambio, en los EFI, donde sinceramente pensaba que no teníamos muchas posibilidades, acabamos llevándonos el Oro. Yo llevo 17 años yendo a los EFI y nunca había ganado ni un bronce, ni una plata, nada.

Recuerdo que estaba sentada con Fernando, de mi equipo, que es la persona que ha hecho todo «El Camino», y nos dábamos la mano viendo cómo pasaban las categorías. Cuando se anunció el bronce, dijimos: «Nada, no lo hemos ganado». Cuando se anunció la plata, dijimos: «Bueno, esto ya está perdido». Yo ya lo daba por perdido… y de repente dicen que el Oro es para «El Camino».

Empezamos a gritar, nos levantamos, nos abrazamos… Porque este ha sido un proyecto muy difícil de sacar adelante, con muchas conversaciones internas, muchos desafíos. Ha sido un salto de fe, en el que hemos puesto nuestro cuello en la línea. Y en ese momento, todo eso cobró sentido.

Nos hicimos una selfie desde el escenario, nos emocionamos… Pero no era tanto por el EFI en sí mismo, sino por lo que representaba. Porque, al final, un premio no valida un proyecto. Lo que realmente valida un proyecto es lo que la gente ha sentido con él, lo que nos han dicho, lo que ha dejado en la industria.

Por ejemplo, para mí hay un premio que no es oficial, pero que siempre será uno de los más importantes de mi vida. Estaba en una ponencia con Sergio Méndez, de Warner Music, y en la mesa redonda él dijo públicamente que «El Camino» era un legado que habíamos dejado a la industria musical de España. A mí me dicen eso y pienso: «Pues apaga y vámonos, porque a partir de aquí todo va a ser peor».

Así que sí, los premios son increíbles. Hay que disfrutarlos. Y cuando no llegan, también hay que llorarlos. Pero, en ambos casos, siempre con la noción de que tanto el éxito como el fracaso son impostores. Hay que cogerlos con complicidad, pero no dejar que te definan.

P: Has sido reconocida con el Premio Control a la Mejor Profesional de Marketing. ¿Qué significa para ti algo así?

Î: Pues, a ver, lo mismo que decía antes sobre el triunfo y el desastre porque, de hecho, en Spotify, tengo guardado un audio que no es una canción, sino un señor leyendo ese poema de ‘If’, de Rudyard Kipling. Siempre que me pasa algo muy malo o algo muy bueno, me lo pongo para respirar un poco.

Así que, para mí, ha sido un orgullo, sobre todo siendo alguien de fuera, que llegó aquí sin conocer a nadie y fue haciendo su camino.

El otro día hablaba con una compañera de trabajo y decíamos que una parte del viaje profesional es descubrir quién eres y no hacer cesiones de tu personalidad o tu identidad, porque el mundo corporativo te dice que tienes que ser de una determinada manera. Para mí, eso ha sido un viaje largo y bastante duro, sobre todo en mis primeros años de carrera.

Por eso, llegar hasta aquí, sabiendo que no cambié, que muchas veces fui yo misma a pesar de que el mundo corporativo me pidiera ser otra cosa, y poder demostrar, primero a mí misma y luego a los demás, que se puede… Eso es lo más bonito del premio. Es decir: no hace falta ser lo que dicen que hay que ser. Se pueden hacer las cosas de otra manera y que eso, incluso, se celebre. Además, siendo alguien de fuera, de un país más pequeño que España, donde muchas veces creemos que no valemos tanto fuera…

Recuerdo que, cuando vine en 2012, llegué con muchas inseguridades. Yo pensaba: «Supongo que soy buena y voy a hacer lo mejor que pueda, pero no sé si realmente estoy al nivel». De hecho, una chica me dijo en su día algo que nunca se me olvidará: «Pero ¿cómo se te ocurre irte? Si son mucho mejores que nosotros, te va a ir fatal». Así que vine con el doble de miedo.

Por eso, este premio también es un reconocimiento no solo a mí, sino a toda la gente que me ha ayudado a llegar hasta aquí y que me sigue ayudando. Desde mi familia, mis amigos, mi pareja, mis parejas del pasado, la gente que me dio oportunidades en las empresas… Todas las personas que, de una manera u otra, me han ayudado a mantenerme a flote. Así que, en ese sentido, para mí el premio también fue un homenaje a esa red de apoyo que me ha traído hasta aquí.

Y, con el poema en mente, me permití celebrarlo y también darles una alegría a mis padres. Sobre todo, a mi madre, que insistió tanto en que estudiara algo y que, al final, acabó siendo marketing. Podría haber sido otra cosa, pero al final fue esto. Y fue un orgullo y una alegría.

P: En el contexto actual, donde los consumidores valoran cada vez más la autenticidad y el compromiso, y rechazan la publicidad excesivamente forzada, ¿cómo debe evolucionar el marketing para responder a estas expectativas sin caer en el oportunismo? Especialmente en un momento en el que muchas marcas parecen sumarse a cualquier causa sin un propósito real.

Î: Es una muy buena pregunta. De hecho, cuando lanzamos el proyecto de Valencia, me la hicieron en un medio, y yo soy una firme creyente de que, en las marcas y en la vida, cuando no vienes de un lugar de verdad y vienes de un lugar oportunista, se te nota. Y cuando sí vienes de un lugar de verdad, también se te nota.

Yo creo muchísimo en el lugar del que nacen las cosas y en el por qué y para qué. Si eso lo haces de forma pura, honesta, con la cabeza y el corazón en el lado correcto, en principio te irá bien. Y en caso de duda, siempre hay que aceptar y abrazar que no tenemos todas las respuestas.

Vuelvo al ejemplo de Valencia porque me parece un proyecto muy, muy sensible y en el que podríamos haberlo hecho mal. Por ejemplo, en todo momento tuvimos a un compañero valenciano que era quien nos decía si algo tenía sentido o no. Porque no podemos pretender que sabemos todo de una realidad que no vivimos directamente.

Por eso, también es fundamental la diversidad en los equipos, la igualdad de género en las agencias y en las empresas. Si no, lo que terminamos haciendo es un «algo-explaining» hacia alguien, y de eso no va el marketing. Por eso es importante rodearse de gente que vive esa realidad, que la siente y la conoce mejor que tú. Creo que eso es una parte fundamental.

En el futuro, da igual que venga más tecnología, inteligencia artificial, etc… Eso irá hacia donde tenga que ir, y todos tendremos que actualizarnos.

Pero volvemos a lo esencial: el cómo puede cambiar, pero el lugar desde donde nace lo que hacemos con las marcas tiene que seguir siendo auténtico y honesto. Si no, se te va a notar. Igual que en las amistades, en la vida o en las relaciones, cuando algo no es genuino, se nota. Y ahí es donde se te estropea todo. Por eso, creo que la clave es cuidar mucho el por qué y el para qué. Pensar siempre de dónde vienes y de quién te rodeas. Tener esa humildad siempre.

P: La inteligencia artificial, que parece que irrumpe con fuerza, que llega para quedarse, que, muchas veces, llega a malentenderse y se ve como un sustitutivo y no como una herramienta… en tu opinión, ¿cómo piensas que puede ayudar a mejorar la creatividad y la conexión con el consumidor? ¿Crees que entraña algunos riesgos?

Î: Mira, yo en esencia lo veo como tú: como una herramienta. Creo que todas las herramientas que aumentan drásticamente la funcionalidad de lo que tenemos a nuestro alcance necesariamente generan miedo. Es normal. Y, posiblemente, en el futuro habrá que ir observándolo.

Podemos hacer futurología, pero la realidad es que tenemos que ir viendo cómo evoluciona, porque seguramente traerá consecuencias, pero también abrirá puertas.

Me acuerdo cuando estaba estudiando que aún usábamos transparencias en clase. Se proyectaban en la pared y se escribía sobre ellas. Yo recuerdo hacer eso para ciencias naturales. Y luego llegó el PowerPoint y parecía el fin del mundo. Pensábamos: «Madre mía, ahora la gente ya no va a tener trabajo haciendo transparencias». Y, al final, solo estamos haciendo lo mismo, pero con PowerPoint.

Así que, por un lado, yo prefiero mirar la inteligencia artificial con serenidad, con curiosidad y, sobre todo, con una visión práctica. Además, como persona que no soy creativa en el mundo del marketing, pero sí en la música, lo veo de otra manera. Creo que la inteligencia artificial lo que hace es aportarnos detonantes más ricos para nuestros propios procesos, ya sean estratégicos o creativos.

Por ejemplo, yo no soy creativa visualmente, sino en el mundo musical. Y me parece muy interesante la idea de que puedas visualizar algo, que eso te lleve a otra idea, y eso te lleve a otro pensamiento. Creo que eso solo aporta.

Ahora bien, como todo en la vida, hay que ponerle límites. Hay que estar atentos a los marcos en los que encaja para que realmente sume y no reste. Pero, de momento, yo prefiero verlo con serenidad. Lo veo como una herramienta que nos da detonantes maravillosos para otras ideas y que, además, facilita la transmisión de esas ideas. Creo que eso aporta bastante valor. Y lo más importante es que tenemos que estar atentos, adaptándonos.

En nuestra profesión, como en otras, tendremos que ir actualizándonos constantemente. También habrá que respetar que hay perfiles más generalistas, como el mío, que nunca seremos expertos en inteligencia artificial, y otros más concretos, que se especializarán en ello. Habrá nuevos trabajos y nuevos oficios que nacerán de esta evolución. Es una evolución que genera miedos y oportunidades a la vez y habrá que ir observando, aprendiendo y adaptándonos.

P: Después de tanta trayectoria que tienes en el sector, ¿qué mensaje te gustaría transmitir para todos esos jóvenes que están empezando o para gente más mayor que busca esa inspiración para seguir avanzando en sus propios caminos?

Î: Pues mira, hace un tiempo me puse a pensar… Bueno, pienso mucho en el momento de mi muerte. Ojalá sea dentro de mucho tiempo, pero a mí personalmente me ayuda mucho a tomar decisiones y a ubicarme. Porque soy una persona muy indecisa, muy perdida, y pensar en eso me ayuda a enfocarme.

Pienso mucho en cómo me gustaría sentirme cuando llegue ese momento. Pienso mucho en qué me gustaría que la gente pensara cuando pensara en mí. Y siempre acabo en el mismo lugar: me encantaría que la gente que, de alguna forma, se haya cruzado conmigo, se haya sentido vista.

Entonces, lo que me gustaría dejar como mensaje es que cada persona, en su individualidad, importa. Que la veo. Que no hay que ser nada concreto. Que lo que importa es hacer un camino con verdad y con la búsqueda de una vida digna y buena, dentro de lo que cada uno entienda como una vida buena.

Que está bien ser uno mismo. Que ser uno mismo no solo es válido, sino que es algo que hay que celebrar. Que los que tenemos responsabilidad en el mundo corporativo y lideramos equipos, tenemos la tarea de ayudar a que cada persona agrande lo bueno que tiene. Ayudar con lo que sea, pero que cada persona sienta que lo que quiere desarrollar es válido y que tiene un hueco.

Y esto puede parecer algo básico, pero yo siempre he sentido que me ha faltado y que falta.

Así que eso es lo que me gustaría dejar. Que está todo bien. Que cada uno tiene un hueco. Solo hay que ser uno mismo.

Y si alguien no lo entiende, entonces está en su tejado hacer un ejercicio interior. Que cada uno pueda agrandar lo que tiene y reconciliarse consigo mismo.

Ese sería el mensaje que me gustaría dejar y el sueño que tengo: que todo el mundo se sienta un poco más entero, más reconciliado y más grande consigo mismo.