Executive creative director en Ogilvy
Para Jesús Rasines los tópicos son un desafío, una cómoda ‘verdad’ aceptada socialmente que no siempre se basa en certezas. Y la buena publicidad, la única que sabe hacer, le ha enseñado a desmontar algunos de ellos nutriéndose de la vida. Abriendo los ojos a su alrededor y comprendiendo ‘qués’ y porqués para construir historias que termina aborreciendo como víctima del largo proceso creativo, pero que enamoran a millones de personas porque dejan un poso mucho más profundo que el de la simple venta de un producto. Junto a su equipo de Ogilvy, uno de los faros mundiales de la creatividad, desarrolló la pieza publicitaria más reproducida de la historia en España, ‘La vida es’, que logró poner la piel de gallina a varias generaciones. Y bajo ese gran éxito asoman los ojos de un hombre enamorado de su profesión, apasionado y curioso que disfruta aprendiendo y desbrozando hasta toparse con una idea. Un método nada metódico que le ayuda a aceptar los desafíos como quien navega sobre un mar embravecido: al timón, mirando al frente y convencido de que ninguna tormenta es lo suficientemente fuerte como para derribar una buena idea.
PUENTIA: ¿Quién es Jesús Rasines y cómo llega al mundo de la publicidad? ¿Vocación o descubrimiento?
JESÚS RASINES: Descubrimiento. Yo no era un publicista vocacional. A mí la publicidad no me gustaba. Yo quería ser escritor. A mí me gustaban Kafka, Proust y Bukowski. Hay que decir que no venía para la publicidad. Me encontré con esto porque de algo tenía que trabajar. Ni yo era muy moderno ni me parecía que yo era el perfil para ser un creativo publicitario, que además es un nombre que no me gusta. Me parece una tontería de nombre llamar creativo alguien. El caso es que luego me enamoré o me empezó a gustar la publicidad y ahora me gusta mucho. Pero ha sido un proceso, un descubrimiento.
P: ¿La creatividad se entrena o es algo innato?
JR: No, no, claro, porque la creatividad no está restringida solo a la publicidad. Efectivamente. A mí siempre me parece un error de nombre, porque me parece un calificativo, no un nombre. Yo creo que nosotros somos publicitarios. Yo lo que hago son campañas de publicidad; hago comunicación para las marcas. ¿Creativo? Hay gente que es muy poco creativa, aunque trabaje como creativo. Y al revés. Yo he escrito desde pequeño. A mí me ha gustado el arte, la escritura, la literatura, la música…. He hecho de todo desde pequeño. Lo que pasa que no quería enfocarlo a la publicidad. Yo quería hacer libros, canciones, tener grupos de rock. Todo menos la pintura, que soy muy malo porque tengo manos torpes. Estudié Cine, Periodismo, de todo. A mí me encanta todo, pero creía que no iba a ser aplicado a la publicidad. Creía que iba a ser Franz Kafka, pero no.
P: ¿Qué creativos, agencias o campañas admiras y cómo han influido en tu estilo y forma de trabajo?
JR: Yo soy un creativo, aunque no me gusta la palabra, autodidacta, porque no he tenido en las agencias donde he trabajado grandes referentes creativos. He tenido que ir aprendiendo a machetazos. Pero en las agencias de fuera he tenido muchísimas referencias. He aprendido de mucha gente, pero de gente con la que no he trabajado sino mirando. Yo creo que en España la referencia clásica es Toni Segarra y su trabajo con SCPF, pero porque es el mejor. Es la referencia del 95 % de los creativos españoles. Y así tiene que ser, porque tanto estratégica, como publicitaria, como ejecucionalmente son los mejores.
Aparte de eso, también para los que hemos crecido muy cerca del mundo digital, y yo crecí cerca del mundo digital, en los primeros 2000, que es cuando yo empecé, era una referencia Doble You, con Daniel Solana. Aunque al principio me marca más Daniel, es más profunda la huella de Toni a nivel nacional. A nivel internacional, mucha gente. La gran referencia durante la primera década de siglo para mí fue Bogusky, que era un director creativo de una agencia americana que hacía unas cosas para Burger King increíbles, que junto con Droga5, de David Droga, fueron los primeros que empezaron a hacer virales. Iban por el mundo buscando gente que no hubiera probado nunca un Whopper, ni una Big Mac para vivir el sabor.
P: ¿Resulta difícil llegar a tener un estilo propio y ser conocido por él?
JR: No es fácil. Toni Segarra siempre dice que las agencias no deben de tener un estilo y ni siquiera los publicitarios. El estilo es de las marcas, pero eso es muy difícil y al final se nota quién eres. Al final a través de las marcas, sin querer, inconscientemente, se te ve. Ortodoxamente no debería verse, pero es verdad que se te ve. Hay gente que tiene un estilo muy marcado. Supongo que yo también tengo el mío, pero lo tienen que decir los otros. Los estilos están marcados por tu personalidad y luego por tu historia.
P: ¿Y dónde empieza la historia de Jesús Rasines?
JR: Mi historia empieza en el digital de la primera década. Muchos de los que empezamos en el digital de la primera época tenemos una manera de ver la publicidad de manera no clásica. Es difícil que a mí me guste un spot tal cual de 20 segundos. Es difícil. Yo vengo de una escuela en la que me interesa llevar más allá la publicidad y me interesa mirar los puntos de conexión entre la publicidad y el entretenimiento. Me interesa mucho el contenido y eso tiene que ver con cuál fue el momento en el que yo me desarrollé como publicitario y dónde. Quiero hacer cosas que no solo sean un anuncio, sino que sean entretenimiento, que la gente los comparta, que sean virales, que impacten en los medios, que busquen algún tipo de eco, de conversación. Y yo creo que la publicidad contemporánea es una mezcla de esas cosas.
Para mi hacer un spot de televisión precioso que no genera conversación en redes sociales, que no es viralizado, que no se mueve por los WhatsApp, que no corre por las redes o que no tiene impacto en los medios, me parece publicidad antigua. Pero esa visión de la publicidad que yo tengo creo que está marcada por de dónde vengo y en qué momento crecí en esa época.
P: Llevas años trabajando en una de las agencias más importantes del mundo, Ogilvy. ¿Cómo describirías la cultura creativa de la agencia y qué crees que te ha aportado a nivel personal y profesional?
JR: Aunque desde fuera parezca una agencia, Ogilvy son muchas. Yo llevo muchos años en Ogilvy y han sido muchas agencias distintas. Yo creo que habido muchos Ogilvis. Ogilvy, la red ahora tiene una gran apuesta por la creatividad y la creatividad está en el centro, también el holding. Pero hace años no era así. Hace años igual hubo momentos donde la tecnología o el data o la eclosión del marketing directo u otras cosas estaban en el centro. Yo creo que últimamente, tanto en Ogilvy como en general en muchas redes y muchos networks, la creatividad está en el centro. Claro, si el data se va para las consultoras y el trabajo, digamos, más sencillo lo absorben los clientes, lo que nos queda las agencias es lo que nos debe de quedar. Lo creativo y publicitario, digamos. Me ha aportado mucho porque es toda mi vida laboral. Pero ya te digo que hay muchos Ogilvy.
P: ¿Y cuál es el secreto del éxito de los últimos años?
Que hay mucha gente con mucho talento y que esa gente con mucho talento que hay en la agencia es la que toma las decisiones. Si tú tienes gente con mucho talento y esa gente es la que toma las decisiones, es raro que no te vaya bien, porque todos queremos lo mismo, hacer una publicidad impactante, impactar en la sociedad, ya sea con Andalucía, con Suchard, con El Corte inglés, con DGT… Lo que hacemos intenta generar impacto y hacer famosas a las marcas. Y yo creo que esa es la cuestión, que haya mucha gente talentosa que manda.
P: ¿Cuál es el valor diferencial de Ogilvy?
JR: No lo sé, yo creo que es un momento. Creo que hay que ser honesto con eso. Ha habido una conjunción de cosas, empezando por Alfonso Marián, que cambió la agencia. Fue el presidente que llegó en 2019 y cambió la agencia y él es el gran responsable del cambio de Ogilvy. Y lo que hemos hecho el resto, un grupo de personas, es seguir esa estela y ya está, no tiene más. Es decir, gente con talento que manda en un buen momento y muy motivada. Es más complejo de lo que parece y a la vez más sencillo de explicar. Lo que es difícil es de reproducir, porque es mucha gente muy motivada que mande, pero también tienes que tener dinero, es decir, imagínate que tienes gente muy buena y no tienes clientes o te va mal económicamente, pues tampoco. Es una conjunción de cosas.
Y luego el éxito tiene un componente de suerte también. Aunque no lo creamos, sobre todo cuando haces una gran pieza o una serie de grandes piezas que cambian tu imagen al sector o cuando ganas un concurso público como DGT, que a mí me catapultó y me ayudó a hacer cosas maravillosas. Al final ganar un concurso es una cosa azarosa que depende detalles y si no lo llegamos a haber ganado igual no podíamos haber hecho estas cosas. Entonces yo creo que tendemos a adjudicarnos mucho mérito del éxito. Pero más allá de la motivación, el talento, las ganas y tener cierto arrojo, valentía, que es lo que le falta a las agencias que no lo hacen bien, hay otra serie de elementos que no son fáciles de reproducir.
P: La publicidad es una profesión muy demandante. ¿Cómo manejas la presión del trabajo creativo en balance con tu vida personal?
JR: No sé si yo lo he aprendido mucho. Yo la única discusión que tengo con mi mujer es esa. Que me cuesta desconectar. Yo soy muy obsesivo, entonces me cuesta desconectar de las cosas que me gustan. Mi manera de luchar contra la presión es la pasión. Es decir, nosotros tenemos mucha presión, presión de tener éxito. Primero, no hay mayor presión que la que tú te pones. La mía es mayor que la que me pon la agencia, pero por tres. Y luego, la manera de combatirla, es decir, de vivir la vida medianamente feliz metido en esa presión, es que te apasione, que te guste mucho. Yo necesito que las cosas me gusten mucho porque ese placer es el que me ayuda a combatir la presión. Yo disfruto, yo entiendo a la gente que disfruta de otras cosas y no lo critico, no juzgo. A mí no me gusta que impongamos ni que a mí nadie me imponga cómo se disfruta en la vida. A mí me encanta mi trabajo, a mí me encanta rodar cosas, a mí me encanta hacer ideas, también me gusta estar con mi hijo, pero no tengo grandes mantras, ni quiero imponer a los otros, ni quiero que me impongan a mí grandes mantras de qué es una buena vida o qué es una mala vida. Yo creo que eso lo decide cada uno. A mí me gusta trabajar, yo prefiero estar trabajando que estar en columpios con niños. Igual si tuviera que hacer un análisis de ratios financieros no me gustaría, pero a mí me gusta lo que hago y creo que la pasión y el placer es mi manera defenderme de la presión, ir a buscarla con gusto. Como dice Escohotado, hay que trabajar con alegría. Yo estoy con Escohotado.
P: Has recibido varios premios importantes. ¿Qué significan para ti estos galardones? ¿Son un objetivo, una validación o simplemente una consecuencia del buen trabajo?
JR: Yo ya tengo 25 años en publicidad. Los creativos en general, los publicitarios, siempre tenemos un doble discurso con los premios, porque efectivamente los buscamos y alguna gente los busca de manera muy loca y desesperada. Lo que pasa que con los años tienes que buscar una relación sana con ellos, porque eso sí que es tóxico. El trabajo no, pero los premios son muy tóxicos porque es poner toda tu labor al azar del aplauso de los otros. Es muy complicado. Entonces yo te diría que ha cambiado. Los premios los hemos perseguido todos y los publicistas con cierta ambición hemos ido por ahí. El problema es cómo los consigues. Es decir, yo a través de los años a mi equipo les transmito que mi visión de la cosa es si solo apuntas a los premios porque sí. Es decir, hay agencias que su trabajo, el trabajo que ves -las grandes campañas de televisión- es una castaña y de repente ganan un bronce en Cannes con una activación que le han colado a un colega que es de una ONG. A mí eso no me interesa. Me interesaba con 25 años o con 27, pero a mí me parece segunda división. A mí me parece que en la primera división los buenos de verdad y a los que yo envidio, a los que yo admiro y a los que trato de emular, son gente que crea campañas de impacto, famosas en el mundo, en los medios y en el sector, y que además tienen premios.
Entonces la pregunta es ¿cómo conseguir esos premios? Yo prefiero conseguirlos así. Suchard no es una campaña fácil, ni Cruzcampo lo es. Hay que vender cerveza y hay que vender turrón. Y Suchard no es una cosa solo para tíos de entre 20 y 25. Están los abuelos, las abuelas, todo el público. No es fácil hacer eso. Y creo que eso es lo que tiene que hacer un publicista. Y desde ahí hacer cosas tan relevantes, tan bien hechas y tan bonitas que al final los premios te reconozcan. Es más difícil ganar premios así. Pero los grandes premios y los premios que a mí me interesan ahora, en este momento de mi vida, son esos.
P: Cuando te enfrentas a un nuevo proyecto, ¿cómo sueles empezar? ¿Tienes algún ritual o método que te ayude a encontrar las mejores ideas?
JR: Sí y no. No tengo un método. No soy yo una persona muy metódica, pero luego lo pienso y sí que tengo un método, pero no es método. Es decir, lo que trato de hacer o lo que hago, pero por manera de ser, no es extrapolable a los demás. Esto es lo que yo hago y cuando he tenido clases de creatividad, a los alumnos les he contado esto: la visión clásica es que a ti te dan un brief y entonces tú piensas de acuerdo al brief. Me parece bien, pero yo no funciono así. Yo estoy buscando cosas todo el rato. Y esas búsquedas a veces ‘matchean’ con lo que te piden.
Yo hago Suchard, pero a mí me interesa mucho la animación. Ando buscando. Hay cosas que me van interesando, formas artísticas, maneras de atacar la publicidad y luego encuentras maneras o mensajes donde puede encajar eso dentro de un interés solo por la marca. Eso es lo complicado. Pero hay una búsqueda interior tuya que te va llevando por sitios, o por lo menos ese es mi caso. Yo no me enfrento con absoluta pureza a cada brief. Hay algo que me va interesando en cada momento. Lo cual no quiere decir que vendas cualquier cosa a cualquiera. No, no es eso. Hay un interés previo en generar impacto, en decir, mucho cuidado, hay que intentar hacer campañas que generen conversación en redes. Voy buscando ciertas cosas que me interesan y yo creo que eso me impulsa y me motiva mucho. Y luego pues me enfrento al brief y trato de contagiar entusiasmo. Lo que soy es lo que soy. Cuando yo trabajo con los equipos, lo que trato es de que nos divirtamos, entre comillas, que lo hagamos con pasión, con emoción, que intentemos hacer algo guay. Y eso me gusta. No me gusta crear entornos fríos ni de una competencia extrema. Me gusta que haya un poco de competencia entre la gente. Pero si tengo que elegir, prefiero una visión más colaborativa del trabajo.
P: ¿Sigues sintiendo lo mismo cada primera vez que ves uno de tus trabajos proyectado en televisión o compartido en redes?
JR: Odio ver mis spots y mis campañas porque estás hasta las narices. Cuando te has visto Suchard nosotros llevamos ocho meses con eso. Nos hemos levantado el 1 de agosto, el 2 de agosto, el 3 de agosto, viendo cómo va creciendo la cosa, porque un proceso de animación es muy complicado, entonces yo ya no puedo verlo. Ya solo deseo que triunfe y que le guste a la gente y que la gente lo pase bien, pero yo no puedo verlas. De hecho, a mí no me emocionan las piezas que hago. El año pasado cuando hicimos Suchard sobre la vida es la de los abuelillos yo no entendía porque emocionaba tanto porque estaba harto de verla.
Es muy difícil que a la gente que hacemos estas cosas nos emocionen. Por eso es muy importante, durante los procesos largos como este, ir enseñando las cosas a la gente. Para mí es crítico, no para saber su opinión, que es un error -la opinión de la gente no vale para nada- es para ver sus ojos, su cara, sus gestos. Es como cuando estás con alguien. Tú sabes si está a gusto contigo, no por lo que dice, sino por lo que transmite. Para mí es muy importante dar la chapa a la gente para ver si les emociona o no. Para mí esto es importantísimo porque tú pierdes la perspectiva emocional. Tú estás trabajando.
P: Has trabajado en varias campañas navideñas para Suchard. ¿Qué retos supone reinventarse cada año para una marca tan icónica?
JR: Mucho. El reto es muy grande porque es una marca muy difícil. Es una marca muy blanca. Es más fácil para un creativo trabajar una marca más radical, que vaya dirigida a los jóvenes y que puedas hablar de movidas muy transgresoras. Suchard es la Navidad, los abuelos, la familia… Es muy complicada y es una marca que lo que nosotros nos hemos planteado es modernizarla, no en un sentido abstracto, sino modernizarnos. Y modernizar es conectar con otro público, con más público, más joven, no sólo con el público tradicional de la marca, sino ampliar su mundo. Es un reto muy grande ayudar a una marca así a conectar con otro mundo, no cambiarla, porque las marcas no las cambias. Suchard es lo que es y significa lo que significa. Lo que nosotros hacemos es intentar matizarla para que conecte con otra gente de otra manera, para que tenga más potencia y coja un poco de protagonismo que había perdido en navidades. Se había estancado en un lado del target, un poquitín mayor quizá. Eso es lo que hacemos. Entonces cada año me reto.
P: La última campaña de Suchard nos lleva hasta Marte con Martín, un robot que busca la conexión humana. ¿Cómo nació esta idea y qué buscabas transmitir con ella?
JR: La idea no es mía; es de un equipo. En este caso lo que hicimos los dos directores creativos, Jose y Félix, y yo fue ‘briefear’ a mucha gente de la agencia porque teníamos dos cosas en mente. Así, ‘briefamos’ a gente diciéndoles que hicieran cualquier idea que no fuera de animación y a otros pidiéndoles algo de animación, pero que en vez de pasado vaya del futuro. Y la idea de Marte ya andaba rondando. El año pasado hablábamos del pasado y ahora queríamos hablar del futuro e ir más allá de los estereotipos de familia. ¿Cuál es el extremo? Pues un robot. Alguien que no sea ni humano. Había esa intención desde el principio. Vimos rápidamente que esa era la idea. Ahora hay que hacerla preciosa, con la mejor ejecución posible para que parezca un corto de Pixar. Y ya está.
P: Ese “ya está” resume ocho meses de trabajo…
JR: Eso es, ocho meses de trabajo. La idea surge en abril. Una vez nos la cuentan, hay que venderla al cliente. Solo llevé esa idea y la vendimos. Luego a partir de empezamos a producirla. La hemos producido con un estudio londinense de animación, uno de los mejores del mundo, Passion, y con unos directores de animación franceses. Y con la productora esta que es londinense, durante cinco meses. Es un trabajo muy arduo. Primero crear el storytelling, que veas que funciona y luego a partir de ahí, a pintar y hacer las texturas más poderosas, bonitas y realistas posibles para que tenga un impacto y esa cosa de entretenimiento que para mí es muy importante, que no sea un anuncio, sino que sea una historia que te guste verla como ambición. No digo que se consiga, pero esa es la intención.
P: ¿Cuesta convencer al cliente que se supone hoy es alguien más entendido?
JR: La creatividad está en un buen momento. Yo creo que en los 2000 era más difícil hacer buena creatividad. Y la razón es porque ahora la creatividad es supervivencia. Es decir, cuando todo era tele en los 90, tú ponías tu anuncio, contabas lo que te diera la gana, metías pasta en medios y todo el mundo se enteraba. Hoy la fragmentación de medios es tan enorme, la atención es tan cara, que tienes que apretar el botón de la creatividad de una manera más potente de lo que lo tenías que hacer hace 25 años. Entonces yo creo que hay más demanda de creatividad por parte de los clientes. Y luego hay clientes malos, buenos… Suchard, por ejemplo, es un cliente buenísimo. La gente que lo lidera confía en ti. Saben que tú trabajas para ellos, no para ti. Yo trabajo para la marca; lo que quiero es que la marca triunfe. Y en el proceso de trabajo tienes que tener una relación de confianza en un cliente brutal. Ellos no han visto planos acabados de la película hasta 15 días antes de salir y yo, 23. Es decir, en un proceso de animación no ves acabados finales. Tú estás viendo dibujitos hasta el 1 de octubre o el 2 de octubre. Se monta primero la peli con dibujos, ves que el storytelling está bien. Una vez se aprueba el cliente tiene que aprobar una película con dibujillos feos y con una musiquilla fea. En ese momento empiezas a hacer el acabado. Después de aprobar todo estás dos meses sin ver nada. Pero no solo el cliente, también nosotros. Yo hago un ejercicio de confianza con la productora, por eso es muy importante la dirección y el cliente contigo. Si no hay una relación de confianza, es imposible un proyecto como éste. Explotas.
P: Es decir, que el riesgo de que el proyecto se tambalee durante el proceso es grande
JR: Hay riesgo, claro, pero por eso hay un proceso de trabajo. Eliges una productora junto con ellos, tienes unas referencias de lo que quieres. Mira, por ejemplo, en este trabajo lo primero que hicimos es crear a Martín. Martín está creado en junio. Ya entonces aprueban a Martín. El resto es más fácil. Pero, por ejemplo, el proceso de creación de Martín es un proceso que hay que hacer con el cliente, con constante feedback. Y claro que hay momentos de problemas en los que al cliente no le gusta algo y tienes que cambiarlo o intentar que lo vean desde otra perspectiva. Es un proceso de trabajo normal y corriente.
P: La animación ha sido una herramienta destacada en las últimas campañas de Suchard. ¿Qué ventajas ofrece este formato para transmitir mensajes emotivos y cómo se diferencias de otros enfoques más tradicionales?
JR: Eso es lo que me pasa a mí con la animación, que me ayuda a modernizar marcas blancas. Suchard es una marca muy blanca. La manera de generar notoriedad de la mayoría de las marcas a través del impacto es lindando con ideas o mensajes medio transgresores. Suchard no va a dar un mensaje transgresor. Suchard es la Navidad, es el turrón, la familia. Entonces una de las maneras que hay de modernizar formalmente una marca que es tradicional es buscar un lenguaje visual que sea más atractivo, más interesante, pero que no te desconecte de las personas de todas las edades, aunque la animación le gusta más a la gente joven. Yo no sabía que lo del año pasado y este iba a funcionar tanto. Creía que, quizá como a mi padre, a la gente de 80 años en animación le parece una cosa de niños. Esto ha cambiado. Pixar ha cambiado mucho. Desde luego a la gente de 20 o veintitantos años. Esa es la razón por la que yo creo que hemos conectado con ellos. Porque forma parte de su vida. La gente mayor tiene más problemas con los dibujillos, yo no. Pero el éxito de las dos campañas nos ayuda a revisar nuestros prejuicios.
P: ¿Qué elementos consideras esenciales para conectar emocionalmente con el público en una campaña navideña?
JR: No lo sé, no lo sabe nadie. El éxito es un azar absoluto. Yo no pensaba que ‘La vida es’ iba a ser visto por 65 millones de personas en el mundo y que iba a ser la pieza más vista de historia de la publicidad española. No tenía ni idea. En general, las cosas que parece que funcionan a un nivel viral muy grande suelen tener algún componente de emoción, pero saber tocar la tecla de la emoción no es fácil. Porque tú puedes creer que haces una historia muy emocionante y a la gente no le emociona. No es fácil esa tecla. Yo trato de contar una historia humana, de hacerla de la manera más bonita y emocionante posible y ya está. Es decir, no hay un truco. De hecho, el 99 % de las campañas de Navidad que pretenden ser virales fracasan. No es fácil, no es nada fácil. Y desde luego un éxito brutal es muy difícil. Solo hay tres o cuatro campañas en la historia de España que tengan esa cantidad de views. La de ‘El bar de Antonio’, de Loterías, Ruavieja y ‘La vida es’ el año pasado. ‘La vida es’, la que más, pero es que eso no es fácil porque además los publicistas tenemos muy claro lo que nos gusta a los publicistas, pero luego la gente, los chats de padres y de madres, es otro mundo. No es fácil.
P: ¿Y a veces los publicitarios desprecian el gusto popular?
JR: Yo no lo desprecio. Yo trato de hacerlo muy bonito y muy cool, pero no lo desprecio porque creo que hay que apreciarlo. De hecho, lo que busco es eso. Lo que pasa es que no siempre se consigue. No sé cuál es la tecla, no.
P: Otro condicionante… ¿cómo se consigue no caer en los mismos tópicos cada Navidad que, al mismo tiempo, el público muchas veces espera?
JR: Eso es lo difícil porque tienes que hacer cosas nuevas y a la vez emocionar, como siempre. Por ejemplo, en Martín era un riesgo. Hay una historia emotiva y hay emoción humana. Humana en el sentido de sentimientos, porque es un robot humanizado, pero era arriesgado quitar a la familia en una campaña como Suchard y hemos quitado a la familia porque hemos querido decir: celebra Navidad como quieras, donde quieras y con quien quieras. Lo único que importa a ser posible es tener a otro con el que compartir. Porque la Navidad no es el árbol, ni los polvorones, ni la comida. La Navidad es con quien te juntas y eso es lo queríamos contar. Casi todas las campañas tienen un poco de estereotipo y un poco de novedad. Si solo tienen estereotipo yo creo que no funcionan. Si sólo tienes novedad, tampoco. Una vez en el museo de la Ciencia de Alcobendas leí una frase que me encantó sobre la música. Decía que el cerebro necesita que la música sea lo suficientemente sorprendente para que llame la atención, pero lo suficientemente previsible que sea comprensible. Entonces tienes que jugar, como en la música, con algo de sorpresa y algo de entender. Si es música dodecafónica, pues lo que nos pasa a nosotros; escuchas diez segundos y no entiendes nada. Tienes que buscar algo de extrañeza para que el cerebro atienda y luego tienes que atenerte a unas reglas para que el cerebro entienda. Entonces, en esa mezcla creo que está la cosa.
P: Más allá de vender productos, ¿qué responsabilidad tienen las marcas y los creativos a la hora de influir en la sociedad a través de la publicidad?
JR: Mucha, pero con un pero. Yo creo que nosotros somos un espejo de la sociedad. Aunque es un juego de ida y vuelta. Creo que lo que hacemos los publicitarios es estar muy atentos a lo que pasa y enseguida lanzar cosas. Por eso estamos tan atentos a las tendencias y a lo moderno. Claro que influimos en la sociedad, pero nos influye muchísimo más la sociedad a nosotros. Nosotros somos la manera en que la sociedad, a través de las marcas, tiene de hablarse a sí misma en un momento.
P: ¿Cómo se consigue adaptar la creatividad a un entorno donde la atención del público apenas dura unos segundos?
JR: Yo voy a decir una cosa que no va a ser bien recibida. No creo en nada de eso. Creo que hay cosas que te interesan y cosas que no y tú tienes que esforzarte en hacer cosas interesantes. Dicen que los jóvenes no se concentran, pero dales la Play, ponlos a matar zombies y están ocho horas, con lo cual es mentira. No se concentran en las cosas que no les gustan. No creo en esto. Es decir, la gente no se concentra en un mensaje que no le interesa y que le quieren imponer. Y tú te tienes que esforzar en hacer mensajes que sean entretenidos, que no parezcan impositivos y que te gusten. Y ese es nuestro trabajo. Eso de la concentración no me lo creo. A todos nos gustan las cosas que nos gustan. La clave no era la concentración, era el interés de la actividad. No estoy de acuerdo en eso. Porque me lo decían a mí. Cuando yo tenía 25 también lo decían. Llevan diciéndolo toda la vida. Julio César les decía a sus soldados: es que ahora ya no queréis comprometeros, no os importa nada, solo queréis andar de fiesta de acá para allá. Pues eso, hace 20 siglos que los viejos llevan diciéndoles lo mismo a los jóvenes de distintas maneras.
P: En publicidad, el trabajo es colectivo. ¿Cómo se gestionan los egos y las diferencias creativas dentro de un equipo? ¿Qué tipo de liderazgo se necesita para eso?
JR: Pues formando una tribu, un equipo. Lo que ha conseguido la selección española este verano. Es decir, somos un equipo. Da igual quien tenga la idea, porque además las ideas no salen de uno. Las ideas son una cosa que se hacen entre 15. Uno tiene la mecha, otro dice otra cosa, otro la presenta, otro la mejora. Entonces, crear un ambiente de equipo absoluto es la clave. Para mi manera de liderar es más importante la colaboración que la competencia. Quizá la competencia se da al principio, cuando hay que generar la idea, pero luego yo meto todo el mundo en mis discusiones. Cuando me dicen “metes demasiada gente en los procesos” les respondo que claro porque creo que es justo que haya mucha gente involucrada. Pero no quiero apartar a la gente cuando ya tienes la idea. En la medida de lo posible y de lo que te deje la eficiencia laboral, quiero intentar ser un equipo desde el principio hasta el final. Un equipo de verdad.
P: Digitalización e inteligencia artificial ¿Aliados o amenazas para la creatividad?
JR: No creo nada. Soy agnóstico en la tecnología. Yo creo que la tecnología no es más que las herramientas que tenemos en este momento. Hay que usarlas. El uso de la inteligencia artificial, por ejemplo, para los creativos es muy útil. No voy a hacer ni un panegírico ni un no panegírico. O sea, para nosotros, por ahora, las herramientas de inteligencia artificial son utilísimas para hacer maquetas, para hacer rápidamente visualizaciones de lo queremos. Nos ahorra mucho trabajo para el trabajo final. Midjourney a nosotros nos permite contar ideas de una manera mucho más rápida.
Le tengo poco miedo a la inteligencia artificial en mi trabajo porque creo que todo son humanos hablando con humanos. Es decir, las máquinas, por muy desarrolladas que estén, si tú te fijas, es alguien que responde cualquier cosa a todo. Entonces, como algunas personas que no son muy listas, tienen un lenguaje que está muy bien elaborado, pero en el fondo es basado en opiniones de otros, todo es reelaboración de mensajes. No le tengo mucho miedo y nosotros lo utilizamos. Eso es lo que te puedo decir. No tengo una visión más profunda.
P: ¿Qué le diría Jesús Rasines a la gente joven que está empezando en el mundo de la publicidad, que le encanta la creatividad y quiere llegar a ser un referente también en el sector?
JR: Que trabajen, que lo intenten y que lo hagan con cariño. Esto sí que no te lo van a hacer los demás. Yo creo que es lo único que tienes que tener claro. Tienes que hacerlo tú. Piensa lo que te apetece hacer, hazlo con toda la pasión que puedas, hazlo con corazón y todo lo mejor que puedas y ya está. Y la vida te dirá. Porque si estás en constante conversación con el mundo, te dirá si bien, si mal, sí, sí o si no. Hazlo con todo corazón, no acumules rencor, no pienses que la culpa es de otro, pon la responsabilidad en ti. Esa es mi manera actuar en general en la vida. Y me pongo muy nervioso con la gente que en cualquier aspecto de la vida no lo hace. Y no es ser ni neoliberal ni gaitas, no. Hay una dimensión colectiva en la vida y hay una dimensión individual. Pues en el caso de una carrera laboral, pon la responsabilidad en ti y tira. Ya está. Así aprendí yo a tocar la guitarra. Yo no soy un tío muy musical y tengo manazas pero la toco porque me gusta la música y porque quería aprender.
