Experto en marketing, patrocinio y reputación
Experto en Marketing, Patrocinios y Reputación, con un dilatada carrera en empresas de consumo masivo y en Publicidad, además de profesor en Escuelas de Negocio . Fue patrono del Corporate Excellence, Vicepresidente de la AEA, miembro del Comité Directivo del Foro de Marcas Renombradas y en la actualidad es miembro de la Comisión Directiva de la Academia de la Publicidad y miembro del Consejo Asesor del deporte español (CADE) y del grupo de trabajo de patrocinio en la Asociación de Marketing de España AMKT.
En la actualidad, después de llevar más de 20 años en Iberdrola, ejerce funciones de Senior Advisor para la compañía en las materias en las que ha desarrollado su actividad, y dónde , entre otras muchas aportaciones, fue el creador e impulsor, en Iberdrola, desde el 2016, del patrocinio del deporte practicado por las Mujeres.
PUENTIA: ¿Cuál es la estrategia más adecuada que debe seguir una empresa en términos de marca y reputación?
LUIS GÓMEZ: Hay que distinguir entre Marca Corporativa y Marca Comercial.
La Marca Corporativa debe seguir la estrategia necesaria para alcanzar sus objetivos, que tienen que ver con el Propósito de la Compañía.
En la Marca Comercial, que buscará la diferenciación, no es necesario ni esencial tener un Propósito sino contribuir mediante su diferenciación y ventas al objetivo de la Compañía.
En cualquier caso, la Marca Comercial debe engrandecer el Propósito de la Compañía, mediante sus comunicaciones coherentes y consistentes con este fin.
En el tema de la Reputación, esta es la percepción que tengan los distintos grupos de interés.
La percepción está basada en las percepciones subjetivas que tengan cada uno de sus grupos de interés. Una Marca tiene tantas reputaciones como públicos de interés tenga.
Una Marca Corporativa atiende a una multiplicidad de públicos objetivos y el conseguir una buena Reputación significará que más clientes quieran comprar sus productos, más personas quieran trabajar en a la compañía, más inversores quieran tener participaciones en la compañía, más proveedores quieran suministrar productos o servicios, tenga mejor licencia para operar o…….
En el caso de la Marca Comercial una buena reputación significa mayor apetencia en los consumidores para comprarla y consumirla y en tener una mayor diferenciación, lo que además de poder ser una Marca preferida pueda tener un plus en su precio.
P: ¿Qué aspectos de la cultura corporativa de una compañía consideras más importantes para el éxito de la marca?
LG: Lo primero y más importante es que una compañía tenga un Propósito, o el por qué existe y cuáles son sus objetivos.Si la Marca lo tiene claramente definido, y es diferencial entre los consumidores, y está fijado en unos valores para conseguir esos objetivos, esto es lo que define a su cultura empresarial y con su seguimiento en todas sus acciones y por sus empleados es lo que le hará tener el éxito pretendido.
P: ¿Cómo se consigue fomentar la cultura de innovación y sostenibilidad dentro de la empresa?
LG: En la actualidad si no innovas estás muerto. Hay que tener una cultura de innovación y practicarla permanentemente dentro del Propósito establecido. La innovación es negocio y hay que ejercitarla. El talento es un músculo que se ejercita.
La Sostenibilidad, que es el triple balance: económicos, social y medioambiental bien estructurado en el cuerpo jurídico corporativo, su sistema de normas y procedimientos, la Gobernanza, es ya una parte muy importante del negocio. Sin sostenibilidad no hay negocio.
Ya ha pasado de ser algo cosmético a ser un elemento esencial en la competitividad de la empresa. En la actualidad sostenibilidad es sinónimo de competitividad. La sostenibilidad ofrece ventajas competitivas respecto a otras empresas del mismo sector.
P: ¿Cómo influye la comunicación interna en la percepción externa de una compañía?
LG: La Comunicación Interna es esencial para que los empleados puedan convertirse en embajadores de su compañía. El conseguir que todos los empleados conozcan e interioricen el Propósito de la Compañía y cual es su labor en el desarrollo del mismo, no solo hace que se incremente el orgullo de pertenencia sino que es un elemento esencial para que otras personas quieran trabajar en la compañía e incluso son esenciales en la diferenciación y percepción de los productos o servicios que vende la compañía.
P: ¿Qué papel juegan la innovación y la sostenibilidad en la estrategia de comunicación de una empresa?
LG: Más que Innovación y Sostenibilidad en la Comunicación deberíamos hablar de la creatividad en la comunicación. Ya no es hacer storytelling o contar historias sino storydoing o contar lo que haces.
Si el secreto de la comunicación es: qué es lo que quiero que sepa quien, y tengo muy claro lo que quiero que sepan, si lo hago de un modo creativo, innovando en todo, no solo en el mensaje, sino también en el medio, será más fácil captar la tención del público objetivo al que vaya dirigida la comunicación.
Es muy fácil impactar, pero muy muy difícil captar la atención o interesar.
En la comunicación de la Sostenibilidad hay que ser muy claro, simple y con credibilidad, para no caer ni en el greenwashing o ecopostureo o en el rainbow-washing o llenar tus comunicaciones con los colorines de los ODS, sin tener ningún contenido real y diferencial. Y cada vez usar menos la palabra sostenibilidad.
Valer más un gramo de hacer que un kilo de decir.
Hacer lo que quieras es muy fácil, contarlo ya tiene algo más de complicación, pero conseguir credibilidad y reputación es lo realmente difícil.
P: ¿Cómo se debe diferencias una compañía de sus competidores en términos de marca y reputación?
LG:
Para conseguir diferenciación lo más importante es tener un Propósito muy claro diferencial y entendible por los grupos de interés. Trabajar por ello y ser muy coherentes y consistentes en todos los mensajes
Y que el producto/servicio sea bueno, ya que es imposible conseguir ningún tipo de diferenciación si el producto es malo. Al final incluso no es ser el mejor sino ser percibido como el mejor. Porque es muy difícil reconocer qué es ser el mejor.
Se necesita diferenciación. Si eres percibido como diferente comunicarás de un modo diferente y así te percibirán. Y saber gestionar la Marca a tal fin. No es solo su representación gráfica, es sus valores y significado.
Un producto sin Marca es una mercancía. La Marca atribuye valor, diferenciación y significado. Y no es desde un punto racional sino incluso irracional.
La ciencia nos ha demostrado que los seres humanos somos racionales, pero profundamente irracionales en nuestra toma de decisiones y que las emociones juegan un papel muy importante. Eso es lo que constituye las Marcas del Corazón, o como las llamaba Kevin Roberts, las Love Brands, y todos tenemos algunas en nuestro corazón, que no atiende a razones. Sin embargo, tendemos después a racionalizar nuestras decisiones, dándonos la falsa ilusión de racionalidad.
Si hablamos de marketing y comunicación, cuando gestionamos las Marcas, nuestros propios sesgos e inercias, la presión por vender y dar resultados a corto plazo, el pensamiento lógico y analítico y el miedo nos pueden llevar a tomar decisiones en contra de la creatividad, y, sobre todo, en contra de la eficacia.
Por eso debemos tener muy claros cuales son las cosas que funcionan o no en nuestras Marcas y basado en datos de los que tenemos una enormidad.
P: ¿Qué desafíos enfrentan las empresas en la gestión de su reputación y cuál es la mejor manera de abordarlos?
LG: Primero de todo hay que tener muy claramente identificados y fijados nuestros riesgos reputacionales. La única manera de poder gestionarlos es midiéndolos. Si no los mides no los puedes gestionar.
Tener muy claro a que grupos de interés afectan o pueden afectar eso riesgos reputacionales, si es que afloraran o desembocaran en una crisis reputacional.
Y luego saber cómo combatirlos, ya sea con acciones proactivas, las más difíciles de tomar o acciones reactivas cuando ya hay una crisis reputacional que se debe atajar y en este caso la rapidez y credibilidad son esenciales.
Si tenemos bien fijados los riesgos, medidos y calculados y los sabemos gestionar proactivamente es más fácil su control y mitigación.
P: ¿Cómo mide una empresa el impacto de sus iniciativas de responsabilidad social en su reputación?
LG: Las empresas ya estamos más allá de la Responsabilidad Social, sino que estamos en la era de Desarrollo Sostenible. Como he mencionado anteriormente, ya no solo importa lo que ganas sino cómo lo ganas y lo que haces en beneficio de la sociedad en la que operas.
Las empresas antiguamente sólo se preocupaban de ganar y dar el mayor beneficio posible a sus accionistas. Hoy en día, ya no solo hay que vender y ganar dinero, porque si no el primer balance de la sostenibilidad no la hace viable, si una empresa no gana dinero no es sostenible, además debe ser respetuosa con el medioambiente y además debe retornar a la sociedad en la que opera una serie de acciones o ventajas.
En contraposición al dividendo económico, que es lo que reciben los accionistas por su participación en la empresa, debe haber un dividendo social que es con lo que la empresa contribuye al bien social, en las comunidades en las que opera. El mejor modo de medirlo es conseguir la licencia social para operar.
El ser considerado buen vecino o buena empresa y que contribuye al desarrollo de las zonas en las que actúa. Y ahí juega un papel primordial la Reputación o percepción de los grupos de interés sobre las actuaciones y actividades de la compañía.
P: ¿Cómo se integra el patrocinio en la estrategia de una empresa y qué objetivos persiguen a través de estas iniciativas?
LG: El Patrocinio, que es la herramienta de Marketing más emocional que existe, es esencial para poder llegar a públicos de interés a los que la Marca no puede llegar o no es significativa en sus percepciones.
Si tienes algo que contar de tu Marca, o servicio o algo de tu producto debes hacer publicidad, que es la herramienta más potente de la comunicación comercial y que es eminentemente cuantitativa, pero si lo que quieres es poder llegar a alguno de tus grupos de interés, a los que no llegas o llegas de un modo débil, el patrocinio te permite llegar a los seguidores o fans de ese evento o actividad para poder conseguir los valores que el patrocinado ya tiene y cualitativamente poder asimilarlos a tu Marca. El Patrocinio es eminentemente cualitativo.
P: ¿Qué tipo de alianzas considera más beneficiosas para fortalecer una marca?
LG: Todas las que aporten valor y diferenciación a tu Marca, teniendo muy claro cuál es tu Propósito y tu posición en el mercado y los valores que aportas. Coherencia y Consistencia.
P: ¿Qué impacto tienen los patrocinios deportivos en la imagen de marca de una compañía?
LG: Si están muy claramente definidos los objetivos, bien establecida la estrategia y bien diseñadas las acciones, el impacto en la Marca será muy bueno, ya que te asignará unos valores o te los reforzará y sobre todos podrás alcanzar a otros targets o públicos de interés a los que no llegabas o lo hacías de un modo débil y sin diferenciación.
Para eso, antes de desarrollar la acción de patrocinio, deberás medir cuales son los valores a los que quieres afectar y cómo están considerados y una vez realizado el patrocinio ir midiendo cómo evolucionan.
El objetivo del patrocinio nunca debe ser vender, aunque, como una consecuencia de este, se pueda llegar a vender más.
Depende lo que se persiga. Lo más importante es tener muy claro cuales son los objetivos y una vez fijados elegir la mejor estrategia posible y sus acciones o tácticas a implementar. Todo no vale. Si no se tiene claro cuales son los objetivos todo vale. Muchas veces la ideas y tácticas se cargan la estrategia.
P: ¿Cuáles son las tendencias emergentes en marketing y patrocinio las empresas deberían implementar en sus estrategias?
LG: Como ya he dicho es poder llegar a públicos a los que la Marca no llega o llega de un modo débil.
Hoy en día, todo lo relacionado con los jóvenes, como poder llegar a ellos de un modo diferente y significativo.
Todo el tema de la igualdad e inclusión, sobre todo lo que tenga que ver con las mujeres, que son el 50% de la población y son las prescriptoras del 80% de los productos que entran en el hogar e influyen decisivamente en el resto, y son las grandes olvidadas.
Y algo en lo que habrá que incidir y cada vez veremos más, que es la tercera edad o Silver Economy, teniendo en cuenta que ya más del 25 % de la población tiene más de 65 años y son los que mayor capacidad de gasto tienen para las Marcas comerciales.
P: ¿Cómo visualiza el futuro del patrocinio deportivo y su relevancia para las grandes marcas?
LG: Lo veo con un gran futuro por la esencial necesidad de muchas Marcas para ser relevantes en algunos de los grupos de interés o targets a los que no llega.
Además, como hoy en día todo se puede patrocinar y sin patrocinio nada existiría, ni la música, ni las artes, ni el cine ni el teatro, ni la cultura, egames, ni… y si olvidar al deporte, ya que incluso ni las Olimpiadas existirían.
Y sin olvidarnos de los grandes eventos que son capaces de montar y que aglutinan y convocan a una cantidad ingente de seguidores, en muchos casos fans.
Las Marcas no tenemos fans, tenemos seguidores o consumidores, pero no fans y todos estos acontecimientos o eventos si los tienen y llegar a ellos para coger los valores del patrocinado o del acontecimiento es lo que realmente tiene sentido.
En muchos casos la publicidad no funciona e incluso para mucha gente, llega incluso al 72%, opinan que las empresas mienten o no dicen la verdad en sus anuncios.
Y todo esto hace que si el 80% de las Marcas desaparecieran no nos pasaría nada.
Por eso, cada vez, el patrocinio cobra mayor importancia y además, aunque aparezcan las Marcas por todos los lados no molestan como si dicen cuando se corta la emisión para poner anuncios.
El patrocinio está muy bien visto, aunque haya algunos problemas con algunas Marcas que se asocian a ciertos eventos o deportes o para conseguir valores que no tienen, ya sea de greenwashing o de otro tipo.
P: En un mundo cada vez más digital, ¿cómo maneja una empresa su presencia en las redes sociales y su comunicación digital?
LG: No hay comunicación off y on, ni digital ni no digital. Todo son medios de comunicación que deben ser tratados con sus diferencias y ventajas. La televisión no es la radio ni es la prensa o revistas y en el mundo digital cada uno de los medios tiene sus diferencias y ventajas.
Como publicidad es exactamente lo mismo, como llegar al público objetivo para trasladarle el mensaje.
El problema es que las Redes sociales no son ni debe ser publicidad. La publicad es algo pagado y con Marca y los comentarios o publicity en inglés (publicidad no pagada) es más opinión que comunicación y hay que ganársela.
Las Redes Sociales son opinión de los que escriben u opinan sobre lo que quieren o les apetece y nunca debe ser considerado publicidad porque sus comentarios están basados en sus percepciones y/o intereses y siempre son interesados.
Nunca utilizar los comentarios de una Marca en Redes Sociales como publicidad. La publicidad es y debe estar identificada como tal y con Marca.
La credibilidad en redes sociales es esencial para la transmisión de los mensajes.
P: ¿Qué estrategias digitales consideras más efectivas para que una empresa interactúe con sus clientes?
LG: Depende de muchísimas cosas y de cual sea el objetivo de la comunicación que se quiera transmitir. A cada objetivo se le tendrá que asignar una estrategia y un canal distintos, ya que cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes y no todos valen ni pueden valer para todo. Si tenemos claro que es lo que queremos comunicar y a quien, la estrategia a elegir será más fácil y efectiva.
P: ¿Qué proyectos de sostenibilidad destacan actualmente en las marcas?
LG: Todos los relacionados con el Desarrollo sostenible y los 17 Objetivos de las Naciones Unidas, los conocidos como los ODS.
Aunque parece que los más importantes son todos los que tienen que ver con el tema del medioambiente.
El desarrollo sostenible afecta a todos y a todos los países y las empresas deben ser muy sensibles a todo lo que hacen y como afectan sus actividades en cada uno de ellos, aunque algunos sean más esenciales para su actividad que otros.
En un deber se todos no solo de los Pises y Estados sino también de las empresas contribuir a que el desarrollo sostenible o la Agenda 2030 se logre y ya conocemos que, hoy en día, muchos de esos objetivos o de sus 169 metas no se van a conseguir, e incluso, en el mundo, algunos de ellos están peor que cuando en el 2015 fueron creados e impulsados.
P: ¿Cómo se integran los objetivos de desarrollo sostenible en la estrategia de marca de una empresa?
LG: Las empresas realizan unas actividades que afectan o pueden afectar a algunos de los ODS y lo que tiene que hacer es fijarse unos objetivos de como afectar positivamente o ponerse metas y objetivos en alguno de los otros que no son esenciales o primordiales en sus actividades.
Las empresas deben tener muy claros cuáles son sus ODS esenciales y que están haciendo o van a hacer en ese sentido y además cómo pueden afectar al resto de los ODS no prioritarios, pero en los que pueden influir positivamente.
P: ¿Cuál es el futuro de las marcas en materia de sostenibilidad?
LG: Creo que ha quedado claro que las Empresas y Marcas que no tengan interiorizada la Sostenibilidad como una guía de funcionamiento, no podrán ser competitivas, no tendrán rentabilidad y a demás de poder ser sancionadas, perderán su licencia social para operar y desaparecerán.
Ya no hay marcha atrás.
P: ¿Hace justicia la figura del Senior Advisor, cada vez más vigente, con el desperdicio de talento condenado al ostracismo por el simple hecho de ir cumpliendo años?
LG: Es obvio y evidente que la experiencia es la historia de las equivocaciones y que incluso de segunda mano es bueno tenerla, pero si se tiene de primera mano es esencial disponer de ella. Si en el mundo del consumo se dice que es 5 veces más barato mantener un cliente que conseguir uno nuevo, en el mundo de la empresa mantener un talento senior es esencial para el negocio.
P: ¿Qué le aporta un Senior Advisor a una marca?
LG: Aporta el conocimiento y la experiencia y además al no estar ya en la línea ejecutiva sus aportaciones son mucho más libres y sinceras. Saber lo que se hizo y por qué se hizo, y tener la visión global, fuera de las presiones del día a día de los resultados, hace que sus aportaciones puedan ser consideradas.
Se podría decir que son un cúmulo de datos andantes, por haber vivido experiencias y acontecimientos, pero que convertidos en inteligencia hace que las personas a las que se aconseja tengan más capacidad para la toma de decisiones.
P: ¿Saber gestionar y valorar el talento senior es la próxima evolución o revolución de las marcas?
LG: Absolutamente de acuerdo. Cada vez va a ser un grupo mayor y más influyente en la sociedad y en la toma de decisiones y además van a ser los que detenten mayor capacidad adquisitiva.
Si además estamos muy concienciados con el tema de la diversidad e inclusión, el tema de poder disponer de talento senior con experiencia en los equipos de gestión es esencial y si además la sociedad es cada vez más mayor y hay más persona de la tercera edad, su visión y vivencias son esenciales en cualquier equipo de gestión, tal y como puedan ser esenciales los jóvenes o las mujeres o la representación de otras personas de sexos, culturas o cualquier otras personas que aporten valor en la toma de decisiones. Igualdad e integración en todos los sentidos sin excluir a nadie.
