Director de marketing y comunicación de grupo SIBUYA
Su éxito empieza a ser caso de estudio en las Escuelas de Negocios. Se pueden contar con los dedos de una mano los proyectos españoles nacidos en una ciudad de provincias capaces de dimensionarse en 7 años a un ritmo medio de 10 aperturas anuales hasta llegar a los 68 locales repartidos por todo el territorio nacional. Un hito que sus jóvenes fundadores jamás llegaron a imaginar. Pronto entendieron, eso sí, que para mantener ese rumbo necesitaban traer a los mejores a su mundo de comida asiática en locales acogedores y a un precio asequible. Los detalles que diferencian a la marca son seña de identidad potenciada y bien dimensionada por especialistas como Ángel Luis Díez, al frente de un equipo heterogéneo del que confiesa sentirse tremendamente orgulloso. Lógico cuando la marca goza de un gran reconocimiento social, se alía con algunos gigantes y, a la vez, no deja de recibir premios a su estrategia social en un mundo repleto de canales de comunicación a los que no se puede renunciar y en los que estás obligado a salir airoso. Ese es el día a día de un hombre y su equipo que, desde la humildad y la militancia en la buena comunicación, hacen brillar a este milagro leonés que va camino de convertirse en gigante.
PUENTIA: Algunos gurús de la empresa hablan de la importancia de las compañías con alma para crecer sanos y prosperar. ¿Cómo es el alma del Grupo Sibuya?
ÁNGEL LUIS DÍEZ: Es puro rock and roll. Es uno de los valores fundamentales de la empresa, que nace en León, la segunda peor ciudad en tasa de actividad, situada en la España vaciada y con tradición gastronómica clásica. Imaginaos a qué ritmo hay que moverse para abrir un local en León y llegar en apenas 7 años de vida a las 68 aperturas de las dos marcas del Grupo Sibuya (Sibuya y Kamado) y a una media de 15 aperturas al año en los últimos ejercicios. Sin duda, puro rock and roll.
P.: Comida asiática de origen leonés que no para de crecer. ¿Está Sibuya hoy a la altura de las expectativas que se había marcado?
ALD: Las cifras marean y estamos muy por encima de lo esperado. En este 2024 hemos logrado el liderazgo en el segmento de sushi a nivel nacional. No sé si es lo que esperaban Kima y Rubén cuando crearon Sibuya en 2016, pero es cierto que ellos nacieron con vocación de start up y los planes han salido muy bien. Acabamos de superar la cifra de los 1000 empleados en España. Somos una compañía con un tamaño enorme para las expectativas que nos habíamos marcado en 2016.
P: En Sibuya han optado por crecer de un modo peculiar, un tanto llamativo
ALD: Hemos optado por un crecimiento mixto. En el norte hemos optado por aperturas propias y en el sur apostamos por la franquicia, por asociarnos a personas con experiencia que ya tenían franquicias de otras marcas, que saben operar clientes y que tienen experiencia en la gestión de lugares llenos de turismo. Hemos sabido crear ese equipo muy rico y variado y esa mezcla nos ha hecho muy competitivos.
P.: En 2023 aumentaron un 38 % la facturación y se han marcado como objetivo seguir abriendo locales y llegar a los 100 millones. ¿Da vértigo? ¿Qué se debe hacer para evitar morir de éxito?
ALD: Visto así da vértigo, pero va en el ADN de la compañía aunque, si quieres crecer y ser líder, tienes que creer así. De manera sostenida y sostenible. Debemos tener un plan de expansión lógico, abriendo locales en zonas muy estudiadas, trabajando de manera muy homogénea para que la marca sea muy reconocida y cuidando mucho la experiencia de cliente como resultado de una suma de factores entre los que destaca la calidad del producto, el servicio al detalle, unos locales muy reconocibles, destinados al relax y el disfrute, y un tiquet medio muy razonable para aparecer en el top of mind de la gente a la hora de pensar en sushi.
Otro cimiento muy importante es lo que llamamos ‘T cuadrado’ pues es la suma de talento y tecnología. Apostando por la innovación tecnológica y por crear un head office en León muy bien dimensionado con 40 personas trabajando, con un bloque logístico de más de 2000 metros cuadrados a las afueras de León que surte de materia prima a todos nuestros locales y asegura un estándar de calidad muy alto, lo que nos convierte en una de las cadenas de restauración mejor valoradas por nuestros clientes.
A esos cimientos se suma el branding, el cuidado de la marca, el marketing, la comunicación, que es otro pilar importantísimo. No en vano, en 2023 ganamos el The Best Digital Restaurants con Sibuya y hemos sido reconocidos como TOP 10 de empresa nacional en reputación digital y primera de nuestro sector.
Por otro lado, tampoco nos hemos olvidado de intentar crecer cuidando el mundo y lo hemos hecho casándonos con 7 de los ODS para poner en marcha proyectos muy bonitos que nos han permitido, por ejemplo, ser la primera marca del sector de restauración organizada en adherirse al proyecto ‘Hostelería por el clima’.
P: En una época donde todo el mundo habla de crecer de forma sostenible, ¿cómo se conecta con los valores de tu consumidor y se le demuestra que lo nuestro no es greenwashing?
ALD: La línea es fina; también sucede con el pinkwashing. Cuando hacemos algo de RSC siempre me piden que no nos cabreemos cuando salen los haters. Nunca vas a contentar a todo el mundo. Para intentar no caer en eso, hay que aplicar también la estrategia. Tener un libro de ruta sobre lo que puedes hacer como empresa para contribuir a un mundo mejor y no caer en ningún tipo de postureo. Nosotros nos hemos alineado con esos 7 ODS de Naciones Unidas y hacemos proyectos que se ajustan a rajatabla a ellos.
Además de ser la primera empresa de la restauración organizada en unirse a ‘Hostelería por el Clima’, hemos reducido el consumo energético entre un 30 y un 40 % de los locales. Regalamos becas STEM a niñas o formamos a los alumnos de la Escuela de Hostelería de Cáritas para que aprendan a hacer Sushi, entre otros aspectos. Hay mucho entusiasmo con esto, teniendo en cuenta que el nuestro es un sector con gran rotación y que nosotros somos muy demandantes de empleo. Al final se trata de hacer proyectos que den buenos resultados.
P.: ¿Ha servido la pandemia para que las empresas se tomaran más en serio asuntos tan relevantes como el de la planificación estratégica?
ALD: Vengo de ADE y el tema de estrategia lo llevo en el ADN. En la pandemia solo hay que ver la purga que hizo en el mercado. El cierre de muchos establecimientos de hostelería. Eso ya te da una pista de que, si no estas bien dimensionado y tienes una estrategia coherente, lo vas a pasar muy mal. La estrategia es el hormigón que da consistencia a los cimientos. En nuestro caso, mientras la mayoría de empresas de nuestro sector lo pasaban mal en aquel 2020 que parece que fue ayer -pero han pasado ya 4 años-, nosotros optamos por abrir nuestra propia plataforma delivery. Hubo gente que plegó velas, pero nosotros, aunque también nos paramos a pensar, fuimos más proactivos y, una vez que se relajaron las restricciones y volvió la actividad, salimos como una bala.
P: ¿Qué próximos pasos marca el Plan Estratégico del Grupo Sibuya?
ALD: Debemos aprender del camino andado y hemos de ser continuistas con la estrategia que tan buen resultado nos ha dado en estos casi 8 años. Se trata de ir conquistando nuevos mercados. En el primer cuatrimestre de este año hemos abierto en Barcelona y en Palma de Mallorca. Tenemos también la mirada puesta en la expansión internacional en septiembre de 2023 llegamos a Portugal con la apertura de un local en Oporto y nos faltan aún capitales españolas en las que no estamos. Intentaremos llegar a los 100 locales en 2025. Es el objetivo.
P: ¿A qué otros países mira el Grupo Sibuya?
ALD: Estaremos pronto en Andorra. Estamos viendo otros mercados. Son muy competidos y hay que ser analíticos. En esto no conviene correr y sí hacer estudios de mercado.
En el caso de Portugal es un mercado que hay que observar con delicadeza e ir con pies de plomo porque, a pesar de estar al lado, los públicos no tienen nada que ver. Estamos aprendiendo porque el cliente es diferente y la percepción del sushi es también distinta.
P: ¿Son útiles las misiones comerciales? ¿participa Sibuya en este tipo de iniciativas?
ALD: Con un local solo en el exterior no estamos trabajando esas misiones, pero sí las tenemos en el punto de mira, sobre todo si pensamos desplegarnos en otros países.
P: No hace mucho, el Grupo Sibuya recibía el premio a la mejor gestión digital en el ámbito de la restauración, ¿qué peso tiene hoy en día la comunicación digital en el éxito de un proyecto empresarial?
ALD: Es fundamental y uno de los pilares del crecimiento sostenido de la empresa. Tenemos un cliente relativamente joven y muy digital, que está hiperconectado. En estos momentos eres onmicanal y si no lo entiendes así, te quedas fuera.
Contamos con un departamento de marketing de seis personas que tengo el honor de dirigir. Es un equipo maravilloso del que aprendo cada día. Disponemos de un presupuesto muy ajustado como corresponde al tamaño de nuestra empresa y es uno de los mejores del sector. Aprendo mucho de ellos. La estrategia online y offline 360º es esencial. Son tantos los canales que si no tienes una estrategia clara de gestión de esa omnicanalidad y de atención al cliente, estás fuera del mercado.
P: ¿Le vino bien la pandemia a la Comunicación para ganar peso en las organizaciones?
ALD: Creo que sí. La comunicación bien ejecutada en aquellos momentos fue fundamental para cumplir los objetivos de tener a la gente informada de los pasos que ibas dando como empresa y, por otro lado, estaba la función de entretener y hacerle a la gente la vida mejor en un contexto de incertidumbre. La comunicación fue un eje fundamental para que aquello fuera posible. Como profesional de la comunicación me siento muy orgulloso de haber contribuido a ello.
P: Aquellos días también fue muy importante la comunicación interna, ¿verdad?
ALD: Sí, por supuesto. La comunicación interna también fue muy importante. Vivíamos una época de mucho miedo e incertidumbre y nadie sabía qué sucedería. Tener a la gente permanente informada de que el proyecto seguía vivo, seguía siendo viable, que no estábamos parados… fue fundamental.
P.: Tenéis una gran habilidad para ser grandes embajadores de Shibuya, ¿cómo se logra que el propio equipo despierte en los demás tanta gana de conocer la marca y probarla?
ALD: Siendo honestos e intentando comunicar que somos una marca de un lugar pequeño que se ha hecho hueco con mucho sacrificio, esfuerzo y trabajo. Eso se ve en los cales y el antiguo boca a boca que antes funcionaba en la restauración se ha terminado propagando a los medios sociales. De esa manera se transmite la esencia Sibuya. Somos modestos, somos honestos y somos acogedores. No somos fast food. La gente disfruta sentádose en Sibuya. La madera, la vajilla, la música, el ambiente relajado. Todo está todo bien cuidado.
P: Sin innovación no hay evolución, ¿cómo se innova en un sector en el que parece que todo está inventado?
ALD: No creo que esté todo inventado. Hay que distinguir dos modelos de negocio. El tradicional, no tan intensivo en innovación y, por otro lado, está la restauración organizada, que funciona como una industria, como una fábrica, donde tienes que innovar permanentemente.
En un sector como el nuestro, si no cuentas con un buen RP para gestionar un centro logístico como el nuestro, estás fuera. Sin un CRM para gestionar toda la base de datos de clientes, lo mismo. Sin un buen motor de reservas o de personal, igual. Nuestra propia plataforma delivery, basada en un sistema robusto, no debe fallar. Sin sistemas de atención al cliente evolucionados en ese contexto de omnicanalidad, estás fuera.
Lo mismo sucede con la analítica de datos. Si no estás al día, estás fuera. La pandemia fue uno de esos momentos clave para darte cuenta de la importancia de la transformación digital.
P: ¿Qué características debe tener un equipo directivo para equilibrar puntos de vista, visión comercial y de mercado para que esa mirada sea lo más ancha posible?
ALD: Tiene que haber un equilibrio entre gente joven y gente más experta, gente multidisciplinar, que domine varios campos. Nosotros tenemos un equipo muy de León. Los fundadores tienen 40 años, son gente muy joven aún… pero también hemos aportado perfiles con mucha experiencia en el sector. Es el caso de nuestra directora de Expansión o el responsable de Franquicia. Son gente con experiencia en el sector que aportan valor.
P: Grupo Sibuya cree en el valor de las alianzas y lo ha demostrado apostando con éxito por el cobranding. Atreverse a plantearlo parece uno de esos aspectos que distinguen a una empresa tradicional de una moderna…
ALD: El cobranding es fundamental para crecer. Crecer con partners es importante porque en un mundo tan competitivo no puedes ir a lo tuyo de forma individualista. Las alianzas son claves para lograr sinergias. Te permite llegar a nuevos públicos que, de otra forma o por tu cuenta, no llegarías porque sería muy caro.
Lo último es nuestra alianza con Sony Play Station. Ha puesto a Sibuya en una dimensión desconocida para nosotros y nos ha permitido dar visibilidad a la marca dentro de una comunidad, la de los gamers, a la que teníamos dificultad para llegar. A nivel de comunicación, hacer cosas con Sony representa un subidón.
Animo a las marcas a que exploren estos campos de cobranding, que te dan cosas muy chulas. Y no siempre es necesario hacerlo con grandes marcas. No solo es ir con monstruos siempre sino buscar la sinergia. Nuestro sorteo de un viaje a Japón en Navidad, de la mano de una pequeña agencia de viajes sevillana, tuvo un gran éxito. Y éramos dos compañías pequeñitas.
P: En Sibuya han optado por crecer de un modo peculiar, un tanto llamativo
ALD: Hemos optado por un crecimiento mixto. En el norte hemos optado por aperturas propias y en el sur apostamos por la franquicia, por asociarnos que ya tenía franquicias de otras marcas, que sabe operar clientes y que tiene experiencia en la gestión de lugares llenos de turismo. Hemos sabido crear ese equipo muy rico y variado y esa mezcla nos ha hecho muy competitivos.
P.: En Barcelona os habéis asociado con Putos Modernos. ¿Como se trabajar con una marca con ese toque canalla?
ALD: Los invitamos a León a darnos una charla que abrimos a toda la comunidad empresarial de León. Trabamos una relación muy buena. Su creatividad es alucinante. Tienen una menta privilegiada y nos encanta su forma de trabajar. Son de Barcelona y cuando abrimos allí nos preguntamos qué podríamos hacer para hacer ruido porque no nos conocía mucha gente. Hicimos una buena campaña y logramos salir en muchos medios de comunicación sin pagar. Su alma es el troleo. Trolearon al Barça y lo hicieron con estilo. Y también con estilo troleamos a otra marca del sector, que reaccionó muy bien. Ese tipo de cosas se someten al criterio del consejo de administración. Siempre hay debate interno, pero nuestros fundadores son jóvenes y tienen una mentalidad moderna que también ayuda.
