Este licenciado en Administración y Dirección de empresas es uno de los gurús españoles del patrocinio, un ámbito donde brilla y más si esa esponsorización está ligada al deporte. Para un amante del baloncesto como él, haber trabajado para la FIBA o la FEB representa un gran honor y una preciosa muesca para una trayectoria constantemente ligada a las marcas y al corazón.
El trabajo de Pascual rezuma sentimiento, el componente esencial para casar a las marcas con una idea, un estilo, un evento, un equipo o una persona. Para lograr el mejor rendimiento de esas ‘embajadas’ a las que las marcas se vinculan convencidas de que están haciendo lo correcto gracias a personas que, como Pascual, no solo viven la vida con pasión sino que también tienen el don de saber transmitirlo como nadie.
Hoy me he despertado con la famosa canción de los Beatles en la cabeza.
“There’s nothin’ you can do that can’t be done
Nothin’ you can sing that can’t be sung
Nothin’ you can say, but you can learn how to play the game
It’s easy. All you need is love”
Llevo mucho tiempo dándole vueltas a la eterna pregunta. ¿Por qué? y la respuesta me ha venido súbitamente encriptada en el recuerdo vivo de un sueño. La llave que abre todas las puertas es el amor. La solución a cualquier enigma en torno al comportamiento humano se esconde alrededor del sentimiento más enigmático y poderoso que existe. Bien por su existencia o por su ausencia, la respuesta a todo tiene que ver con el amor. No puede haber otra.
Por amor, cambiamos: por amor, volamos: por amor, reímos: por amor lloramos. Solo por amor somos capaces de ser y no ser al mismo tiempo. De estar y no estar en el mismo lugar, de sentir y dejar de hacerlo como si nuestro cuerpo se desdoblase de nuestro espíritu. No puedes hacer nada, ni decir nada, solo aprender como se juega este juego. Es fácil.
Esta reflexión que seguramente aplicarás a cualquier aspecto de tu vida personal, especialmente a la sentimental, sirve perfectamente para entender los principios básicos del patrocinio, y si me apuráis, los de cualquier tipo de comunicación. No me he vuelto loco, o al menos no tan loco como podríais pensar. Las razones de por qué patrocinar o no, están íntimamente ligadas al grado emocional de relación entre los decisores y las actividades a valorar. Así, es mucho más fácil apostar por actividades que te atraigan, que muevan tu interior o se adapten a tus gustos y deseos, que a otras que no resuenen dentro de tu caja de metal. Con esto no digo que las razones objetivas no tengan un peso fundamental en las decisiones de patrocinio. Somos profesionales, por supuesto. Lo que ocurre es que siempre tiraremos por aquello que nos atrae y “moveremos Roma con Santiago” para lograr encontrar razones objetivas que soporten desde la cabeza lo que nos dicta el corazón. No conozco ni un patrocinio que perdure si el decisor desprecie la actividad patrocinada.
Pero esto no solo vale para entender el proceso de decisión. También nos sirve para saber cuándo un patrocinio va a ser exitoso y cuándo no. La mayor aspiración de cualquier empresa es dejar de tener clientes y empezar a tener fans. Traspasar el velo de la comunicación comercial y llegar a tocar los sentimientos para “conectar” de una forma cercana y emocional. De esta forma, ayudar a los clientes a disfrutar de sus pasiones, vincularse con las actividades que les hacen vibrar y estar presente y visible en sus momentos inolvidables, es el objetivo que busca conseguir cualquier actividad de patrocinio. Por eso triunfa tanto acercarse al deporte, a la música y al arte. Tres disciplinas donde la gente ama, siente y comparte de una forma bastante alejada de la razón.
El amor es clave para entender lo que realmente motiva a las personas, y buscar ese amor como respuesta activa posiciona a la marca siempre que lo haga de forma sincera, humilde y comprometida con el objetivo que está buscando. Pero es que el amor también es clave para activar y ejecutar un patrocinio. Llevo más de 15 años trabajando en este sector y siempre ocurre lo mismo. Grandes apuestas fracasan cuando los que deben gestionar los acuerdos, activarlos o desarrollarlos, abandonan el sentimiento y dejan de mostrarse empáticos con el resto de los integrantes del maravilloso juego del patrocinio. Por qué, como dice el título de este artículo: “all you need is love” y no le pongas música, porque en realidad no le hace ni falta. Si olvidas la importancia del sentimiento, comunicarás mal, ejecutaras mal y darás un servicio, una imagen y un mensaje lejano y frio. Serás higiénico, puede que aportes ROI, ROO y otras enigmáticas siglas para justificar la inversión, como si de una base musical tediosa se tratase, pero no habrás sabido tocar corazones. Quizá sepas lo que hay que decir pero no habrás entendido las reglas del juego
It´s easy. No lo olvides
All you need is love.
Pascual Martínez
CEO fundador de Passport Marketing Solutions
