El patrocinio como ingrediente de éxito. Un puente en la construcción de tu marca

Este apasionado de las marcas y el marketing camina hacia las tres décadas conectando a personas, emociones y marcas. Coca Cola, Pelayo, la Universidad Europea, Vía Digital o WD-40 ya le han visto en acción. También la consultora InfinitiC, especializada en patrocinio, donde lideró las áreas de Consultoría y Activación.

Para personas como Paco Cabrero empezar desde cero es un desafío. Por eso, el reto que para el común de los mortales supondría levantar una marca de la nada es para él una oportunidad de desplegar un talento que abarca también la construcción de estrategias ligadas a las ventas y que, sobre todo, revela a un soñador para el que no hay límites.

Convertido hoy en consultor empresarial e impulsor de proyectos desde su gran experiencia, es también analista de la actualidad con una perspectiva muy particular, casi única, la de quien ve la vida leyéndola entre líneas y desmenuzándosela a los lectores de alacontra.es. Un gustazo para él; un privilegio para todos los demás.

 

¿Hasta qué punto es importante una marca para un negocio? ¿Qué estoy haciendo por cuidarla? Estas son algunas preguntas que muchos de los empresarios de este país, gestores de pymes o simples autónomos de pequeños negocios se deberían hacer a la hora de gestionar sus negocios. Vale, no nos lo llevemos al extremo: sí que es cierto que muchos de ellos son más o menos conscientes de que la marca es algo imprescindible en sus negocios, pero ¿en cuántos consejos de administración se habla regularmente de la salud de la marca?

La marca no es algo menor. Es un activo extremadamente importante en cualquier tipo de negocio, sea una gran multinacional o una pequeña tienda de barrio. Es imprescindible tener una marca relevante y de prestigio. Es clave en la toma de decisión de compra por parte de los clientes.

La sociedad está cambiando (y mucho). Nos encontramos ante un nuevo consumidor, muy diferente en su forma de entender el mundo y, por lo tanto, en su modo de relacionarse con las marcas. La gente busca vínculos, no transacciones puramente comerciales y tiene muy claro lo que quiere. Por eso es extremadamente exigente en el proceso de compra: busca, compara, analiza, pregunta… Los nuevos hábitos de consumo de medios, las redes sociales y el acceso a la tecnología hacen que ya no sea tan fácil impactar de forma efectiva. Ahora el consumidor es el dueño de las marcas, se siente importante porque tiene el poder.

Los tiempos han cambiado y la publicidad ha dejado de ser tan efectiva como en el pasado. Sólo hay que ver un par de temporadas de la serie Mad Men para comprobarlo. Mucho postureo, creatividad, servicio al cliente y… a vender. Hoy en día, Don Draper lo tendría muy difícil.

Por esta razón, es clave establecer relaciones emocionales entre marcas y consumidor. Es aquí donde el patrocinio se convierte en una herramienta de especial relevancia en los departamentos de marketing y comunicación de las empresas. Las emociones que las marcas sean capaces de despertar se convertirán en lealtad e incremento de ventas. Ya no vale solo con comunicar. Es indispensable conectar con los valores del consumidor y no hacerle perder el tiempo.

Hace poco leí a mi admirada Margarita Álvarez: “Al marketing le hace falta marketing… el marketing es contar historias, es comunicar, transmitir y contar lo que queremos contar de mil maneras diferentes. Es el arte de caer bien, el arte de enamorar”. Cuánta razón. Si queremos realmente caer bien (o enamorar), tenemos que ser capaces de conectar emocionalmente para que en el momento de la compra las decisiones no sean estrictamente racionales, sino que incorporen una buena dosis de emocionalidad. Aquí es donde el patrocinio cobra especial relevancia en la gestión de las marcas. El ser humano tiene la necesidad de emocionarse y el deporte y el entretenimiento saben mucho de esto.

Las personas estamos pidiendo a las marcas (aunque no lo sepamos) que nos vendan emociones positivas: queremos sentirnos bien, ser reconocidos, especiales, únicos. Las marcas deben actuar como secundarios de lujo para aprovecharlo en sus procesos de venta. La emoción en la toma de decisiones es algo que nos cuesta reconocer como consumidores, pero su influencia es poderosísima. No tenemos más que repasar nuestro carrito de la compra. Está lleno de marcas. Es decir, de emociones.

Estoy convencido de que el patrocinio es uno de los ingredientes de éxito de las grandes marcas. No olvidemos nunca que el patrocinio debe servir para hacer negocios. Y si nos fijamos en los grandes patrocinios de este país, esos negocios son muy rentables. El patrocinio atrae a miles de personas en un momento óptimo para impactar y para caer bien. Tiene sentido, ¿no?

Existe la idea equivocada de que el patrocinio es para hacer fiestas; la banalización es un gran problema. El patrocinio es para hacer marketing y, ojo, marketing del bueno. El marketing hace negocios y los negocios bien gestionados suelen ser muy rentables y hacen clientes felices. Hay quienes piensan que es fácil, divertido, casi un hobby para el directivo de marketing. Nada más lejos de la realidad. Un patrocinio bien gestionado es un tesoro a la hora de acercarse al consumidor.

Se acabó el tiempo en que patrocinar era financiar actividades con fines exclusivamente publicitarios y de RRPP. Fue en 1973 cuando el equipo de fútbol alemán Eintracht Braunschweig salió al campo luciendo con orgullo el ciervo de la célebre bebida Jägermeister. Se convirtió así en el primer equipo de la historia en mostrar publicidad en su camiseta. Lejos queda el trabajar solo sobre la visibilidad situando el logotipo en una camiseta o en un photocall por donde pasan estrellas de cine.

Las cosas cambian y uno de los retos más importantes a los que se enfrentan las marcas es ser más cercanas y atractivas. El desafío es, en definitiva, humanizarse, acceder a los consumidores a través de una conexión emocional.

Ejemplos hay muchos: ¿Quién no recuerda dónde estaba cuando Andrés Iniesta marcó el gol de la victoria en el Mundial de Sudáfrica? Estoy seguro de que prácticamente todos los españoles se acuerdan de dónde se encontraban y a quién se abrazaron. Bien, pues hubo una marca protagonista detrás de aquel gol: Adidas. Imposible olvidarlo, difícil no conectar emocionalmente con esa marca en ese instante.

Otro ejemplo sería la asociación de Nike con Rafa Nadal. La celebración de su vigesimoprimer Grand Slam es maravillosa. No es de extrañar que la revista Forbes la considere la marca más valiosa del mundo del deporte.

Si nos fijamos en entornos nacionales, Iberdrola es un magnifico referente con su patrocinio del deporte femenino. Ha sabido entender la oportunidad y ha sido coherente y consistente en su estrategia de marca, con un compromiso a medio/largo plazo, cuidando los detalles del día a día y demostrando que existen otras vías a la hora de buscar patrocinios. El patrocinio debe ayudar a emocionar. También las mujeres saben mucho de eso.

¿Pero existe alguna clave en un patrocinio? Estas son las mías:

1. Trabaja desde la estrategia, es vital. El patrocinio debe ser parte de un plan, no una acción aislada.

2. Objetivos claros, conseguibles y compartidos por toda la organización. Haz partícipes a los trabajadores, integra, evangeliza…

3. Planificación, planificación y planificación.

4. Negociación: dos personas felices.

5. Ejecución en todos los ángulos del negocio. Abre la mente, seguro que puede ayudar mucho más de lo que crees. Enfócalo a ventas.

6. Comunicación integrada, tanto interna como externa. Tiene que ayudar a comunicar más y mejor. Contenido enfocado a producto.

7. Pasión y trabajo, mucho trabajo.

En resumen, el patrocinio es uno de los mejores activos para las empresas, representa en muchos casos el trabajo en equipo, la humildad, el esfuerzo, el compromiso y, a veces, la victoria.

Dicen que “un hombre se conoce por los libros que lee”. En el caso de las marcas, podríamos afirmar que “una marca se conoce por las historias que cuenta”. Construyamos puentes para contar historias. Si es de la mano del patrocinio será más fácil y nos hará más cercanos y atractivos a los clientes.

Francisco Cabrero

Director de Marketing Estratégico y Alianzas