Atrás quedaba el Jorge Oliva de trincheras periodísticas que se batió el cobre primero en cabeceras locales y regionales de postín para dar después un doble salto: prensa nacional… y digital. Desde aquella versión de El Mundo construida por ceros y unos cuyos contenidos nos regalaban íntegramente a los lectores cada día. El muro de pago era una excentricidad entonces.
Esa doble versión del mismo Jorge es lo que hace de él un valioso profesional. Un hombre que ha pasado por todos los eslabones de la cadena y suma conocimientos de comunicación y marketing digital junto con una mirada clarividente sobre cómo la tecnología ayuda a impulsar estrategias mucho más efectivas y rentables. Y con el Big Data en la línea de salida y el blockchain pidiendo paso, eso solo es el principio.
La comunicación tiene un axioma capital: necesita atención. Hoy es posiblemente el momento de la historia en que es más difícil atraerla y, sobre todo, retenerla. La sobreexposición, involuntaria en muchas ocasiones, a medios, contenidos y formatos publicitarios de todo tipo, anywhere, anytime, anyway, ha contribuido decisivamente a que este sea el principal desafío de los comunicadores de hoy.
Estamos saturados de información. Las bandejas de entrada de nuestros correos electrónicos, los sitios de noticias, las redes sociales o las plataformas de vídeo son prueba de ello. Todas compiten agresivamente para capturar y retener nuestra limitada atención y evitar que abandonemos los conocidos como ‘jardines amurallados’. Una dinámica que explica muy bien el documental ‘The social dilemma’ (Netflix, 2020).
La consecuencia de esta lucha constante es la disminución progresiva de nuestra atención e interés hacia el contenido. Con la audiencia empoderada, eligiendo activamente qué consumir y dónde enfocarse, nos encontramos en lo que algunos expertos llaman la era de la ‘economía de la atención’.
John Wanamaker (1838-1922) fue un comerciante, líder religioso y figura política muy exitosa de los Estados Unidos, considerado por algunos como un «pionero en marketing». Abrió una de las primeras y más exitosas tiendas precursoras de los grandes almacenes, que se convirtió finalmente en parte de Macy’s. A comienzos del siglo XX se lamentaba de que “la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”. Hoy, paradójicamente, cuando se pensaba que la tecnología había resuelto esta encrucijada, el debate está más vivo que nunca, justamente por el crecimiento y por el comportamiento anómalo e infiel de las audiencias.
Hay factores como el consumo simultáneo –y tan habitual- de diferentes pantallas, como TV, móvil y/o tablet, que han demostrado su impacto en el mantenimiento de la atención e incluso en la memoria. La velocidad a la que vivimos y consumimos la información, deslizando nuestros dedos de forma compulsiva cada pocos segundos y recibiendo notificaciones incluso en nuestra muñeca, no hacen más que multiplicar exponencialmente este efecto.
Para las marcas y organizaciones esto representa un nuevo desafío: atraer y retener la atención de audiencias sobresaturadas y escépticas. ¿Qué enfoques pueden resultar efectivos? Repaso aquí algunos de ellos.
¡La ejecución creativa es clave!
La atención que alguien prestará a una comunicación depende de múltiples factores como lo que esa persona está pensando en ese momento, lo que está haciendo, el contexto del anuncio –más del 70 % de los consumos son en una pantalla móvil entre 5” y 7”-, la ejecución creativa en sí y su relevancia para quien lo ve.
Hay algunos de esos factores que no se pueden controlar, pero el enfoque y la ejecución creativa sí, y es clave. Todo parte de una premisa que no ha cambiado: una comunicación con una única idea de venta. Esto exige un ejercicio previo de calado para identificar un insight realmente movilizador, sobre el que vaya anclada la comunicación. Y, desde luego, visionar con claridad y ser capaz de sintetizar el mensaje clave para persuadir a la audiencia, porque cada segundo que pase, jugará en nuestra contra.
La creatividad en estado puro, “thinking out of the box”, las escenas de alto impacto, el uso de música y locuciones combinadas con narrativas actuales y montajes dinámicos, el manejo inteligente de las emociones, la autenticidad, el sentido del humor, la honestidad, titulares directos que bordean el click-bait, el formato –no todo es vídeo- o la integración natural de marcas y/o productos, se han demostrado eficaces a la hora de impactar y generar recuerdo.
Aquello que termina conmoviendo al ser humano, como el dramatismo, el humor, la tensión, el miedo, lo llamativo por diferente y excepcional… también es tremendamente eficaz. Es lo que está alrededor de lo que algunos llaman “el secreto de la viralidad”, que ha convertido en memorables numerosas estrategias de comunicación en los últimos años.
La tentación de querer contarlo todo y de una vez
Cuando nos aproximamos a una audiencia, es muy frecuente tener la tentación de querer contarlo todo y de una vez, exigiéndole un elevado nivel de atención. El riesgo es que nuestro esfuerzo termine resultando infructífero.
Por el contrario, el verdadero reto es construir relaciones de forma incremental, con solicitudes de atención progresivas, que nos permitan ganarla de forma orgánica en el tiempo.
La duración de las piezas puede ayudar en este sentido. Si un usuario es impactado en primer término por una pieza corta, tendremos más posibilidades de que con posterioridad ante una más larga, si le hemos seducido suficientemente, decida quedarse con nosotros. Distribuir varios mensajes entre piezas o combinar diferentes duraciones son recursos idóneos para seducir a la audiencia de forma gradual.
Contarle las cosas a quien tiene interés real
Otra tentación habitual es pensar que disparar indiscriminadamente a las audiencias con tal de que se nos vea, terminará siendo un acierto. La realidad es que hay sectores donde este modelo aún tiene vigencia, con una lógica detrás muy fuerte que lo justifica.
En otros, y especialmente cuando ya pensamos en compañías y organizaciones de tamaño medio o pequeño, orientar adecuadamente la comunicación a la audiencia potencial con un interés real es una premisa básica para conquistar la atención. Y ahí entramos en las posibilidades de segmentación que nos ofrecen los nuevos medios: sociodemográficas, por intereses, horarias, geográficas… Y en otras fórmulas basadas en el comportamiento del usuario en el entorno digital, que nos permite clusterizar las audiencias y dirigirnos a las más afines; o desarrollar estrategias de marketing aún más avanzado a través del perfilado continuo de la audiencia gracias al big data, para terminar colocándoles de forma automatizada en el tiempo el mensaje correcto, en el canal correcto y en el momento correcto.
Son posibilidades que debemos analizar y considerar cuando definamos nuestra estrategia de comunicación.
Una buena pieza en un buen lugar
Llamar la atención no es solo una cuestión de lo que uno cuenta, sino también de dónde se cuenta y de lo que está pasando por la mente de la audiencia en cada momento. El contexto, en consecuencia, es importante.
La reputación y la credibilidad que inspiran los medios y/o los contenidos alrededor de los cuales posicionamos la comunicación, también influyen. Basta con recordar algunas de las polémicas generadas con anunciantes en redes sociales, después de que sus comunicaciones apareciesen alrededor de controvertidos programas de TV. Por eso, una buena pieza debe estar siempre en un buen lugar.
Un estudio promovido por la red de contenido Taboola, en colaboración con la consultora de investigación Nielsen, concluyó que las creatividades que aparecen cuando los usuarios están esperando que suceda algo -donde esperan obtener nueva información o donde acaban de leer un artículo-, son más efectivas. A esto lo han bautizado como ‘the moment of next’, y afirman que las comunicaciones contextualizadas así captan un 25 % más de atención que otras presentadas en entornos que suponen una interrupción para la audiencia.
Medir más allá de la exposición
Medir sin morir en el intento. Esta es otra clave en el entorno actual. Aporta una ventaja inmediata porque incluso después de haber definido, estudiado y testado todo con éxito, la medición en tiempo real puede favorecer optimizaciones de la campaña que impacten en la atención, el recuerdo y el comportamiento futuros.
La novedad es ver a agencias como OMD -líder mundial según el ranking que elabora anualmente COMvergence-, dirigiendo a medios de muy diferente perfil y anunciantes de numerosos sectores hacia un nuevo objetivo común: ya no saber cuánta gente ha estado expuesta a una comunicación, sino qué nivel de atención le ha prestado y, en último término, qué predisposición tiene para considerar o incluso llegar a comprar ese producto.
… Y cuestionárselo todo una vez más
No existe una fórmula mágica para ganarse la atención de un cliente potencial, pero hay ciertos principios en los que podemos apoyarnos para tomar decisiones más eficientes desde todos los puntos de vista, empezando porque el mensaje objetivo llegue a quien realmente tiene que llegar, cuando tiene que llegar y como tiene que llegar. Y lo más importante, ocasionando el efecto que tiene que ocasionar.
Last but not least: no dejar de cuestionárselo todo porque, probablemente, cuando ya esté todo aterrizado a punto de arrancar, y se revise una vez más, las reglas del juego habrán vuelto a cambiar.
Jorge Oliva Álvarez
Head of Digital Marketing en Lactalis Puleva
