A Javier Rodríguez Laiz le gusta hablar de periodistas “de raza”, una etiqueta que le viene como anillo al dedo pues condensa todo lo que la profesión que eligió le hace sentir con independencia de la tarea o la responsabilidad que afronte. Este periodista 24/7 es hoy el responsable de Comunicación en la Fundación Irene Villa, una tarea que le ha ensanchado aún más la mirada y que enriquece una vida laboral donde brillan con fuerza sus casi tres décadas como periodista en ¡Hola!, la publicación social referente en nuestro país. Javier puso en marcha su versión digital y dirigió aquella redacción pionera que pasó con bastante naturalidad al ordenador, al ‘enter’ y a los links.
Su carrera no estaría completa sin su otra faceta, la de profesor de Relaciones Públicas, Comunicación Estratégica y Protocolo en la Universidad CEU San Pablo. Desde esas aulas trabaja para abrir los ojos y la mente de quienes, en el corto plazo, tomarán las decisiones que determinarán la opinión pública en los tiempos del Metaverso.
PUENTIA: ¿Por qué la comunicación corporativa ha evolucionado desde la irrelevancia de antaño a su posición actual en el centro de la estrategia empresarial?
JAVIER RODRÍGUEZ LAIZ: Las empresas han descubierto que la comunicación es una pata mas de la mesa. La propia sociedad desconfía de las instituciones y, a la vez, estamos viendo grandes empresas que son verdaderos emporios – de hecho las 10 empresas más importantes del mundo tienen más capitalización que el PIB de varios países-. La desconfianza por un lado y la pujanza de las empresas a las que estamos dando un papel preminente en cuanto a la toma de decisiones ha hecho que las empresas entindan que comunicar es fundamental para seguir adelante.
En un mundo con una competencia tan grande, me tengo que diferenciar y determinar en qué soy mejor. Las empresas se han dado cuenta de que ya no vale ser muy buenos si no se entera nadie. La comunicación ya tiene que ver con la dirección de la empresa. Estamos ante un cambio de modelo. Nos fiamos menos del estado y de las instituciones y a veces nos fiamos más de muchas empresas, lo que puede resultar peligroso y hay una pelea por ser transparente y ahí la comunicación juega un papel importante.
P: Vivimos una época de gran desconfianza hacia los medios
JRL: Así es. Los índices de confianza están más bajos que nunca. Las empresas han afrontado una transformación digital y ahora tienen comunicación directa con sus clientes y los medios han quedado en una posición extraña en la que para ser rentables han tenido que aceptar inversiones. Se ve rápidamente el pie del que cojean y por eso ahora la credibilidad de los medios pasa por sus horas bajas.
En muchas ocasiones los periodistas nos hemos vendido al diablo y hemos traicionado nuestra verdadera obligación, que es la de decir la verdad y comunicar, porque lo cierto es que nos condiciona la línea editorial.
P: Hoy nuestros hijos se informan a través de influencers
JRL: Me parece muy bien, pero sometemos todo nuestro criterio a una sola persona, algo muy lejano a esos consejos de redacción de antaño. Son víctimas de una censura pero no lo ven. ¿Por qué los jóvenes confían en ellos? ¿Porque te cae bien?, ¿porque cuenta más chistes?, ¿por qué? Lo ven de otra manera.
P: Usted da clase en la universidad, ¿qué aporta en un aula un profesional con experiencia?
JRL: Las facultades y escuelas te deben dar una base. Nadie sale de una facultad enseñado para lo que se va a encontrar en una empresa. Lo que sería punible sería no enseñarles a los jóvenes unos principios, lo que es la profesión, unos valores… Luego ya se les explica cómo son las cosas en el lugar donde vaya a trabajar. Prefiero mil veces a una persona joven con empuje a la que ir dirigiendo hacia lo que se necesita de ella aunque también valoro, que conste, el talento senior.
P: ¿Cómo se debe afrontar una crisis reputacional?
JRL: Una idea básica respecto a las crisis reputacionales es que la verdad es ineludible. Lo mejor es ser sincero. No tienes por qué ser el primero. Si te topas con una, dado que se producen cuando hay un error, el trabajo debe empezar mucho antes. Si mantienes la comunicación de una empresa, debes tener previsto eso.
Debo tener un contacto directo con los periodistas de referencia para tranquilizar, no solo cuando a mi me interesa. Ya hay una relación previa y una credibilidad. Los periodistas tenemos la fea costumbre de minimizar las cosas. No es culpa tuya el COVID, pero sí quitarle hierro. No intentes minimizar las cosas. La verdad tarde o temprano va a salir.
Debemos tener un plan de crisis. Y si tengo esa relación establecida con la sociedad y con nuestros grupos de interés, es muy fácil que les pueda comunicar lo sucedido. Una vez establecida esa relación, debemos tener un plan de crisis. Establecer un protocolo para que se sepa quién debe ser el portavoz y todos los pasos a dar. Hay que actuar con un orden y luchar por arreglarlo. Debe percibirse interés por tu parte. Hemos de tener claro, eso sí, que tampoco hay dos crisis iguales y también que hay empresas que esto de los planes de crisis no terminan de verlo porque creen que a ellas nunca les va a pasar.
P: Ha liderado el proceso de transformación digital de una publicación referente como ¡Hola!, ¿lo han hecho bien el resto de medios en este sentido?
JRL: Ha habido de todo, pero en general se ha hecho bien. ¡Hola! fue un ejemplo brutal de explorar esas posibilidades. Hay medios que lo hicieron bien y otros que, incluso, no se han digitalizado porque quieren hacerlo tan sumamente bien que, cuando se lanzan, ya llegan tarde. Hemos asistido al lanzamiento de un nuevo modelo.
Nos costó darnos cuenta de que había nacido un nuevo soporte que trajo un tsunami de cambios. Nos costó ver la caída de ingresos por publicidad que propicia que, de mantenerse la tendencia, los ingresos publicitarios de la prensa impresa serán de solo un 3 % en torno a 2026. No lo salva nadie y no sabemos cómo se salvará. ¿El muro de pago? En España estamos muy poco acostumbrados a pagar. Hay costumbre de ir al kiosco pero no pagar por intenet para informarse. La comunicación directa entre empresa y lectores ha creado la falsa impresión de que puedo acceder a todo. Y no es así. Quizá el futuro está en los micropagos por noticia, no lo sé. En cualquier caso estamos ante un momento muy interesante.
P: Y la empresa, ¿entiende la importancia de afrontar la transformación digital?
JRL: Desde luego que sí, comenzando porque hoy en día no es planteable una empresa que nazca fuera de internet. Comienzan ahí y después valoran salir al mundo físico. En el ámbito de la comunicación ¿qué empresa se plantea hacer algo que no sea en red? Nosotros ahora con un móvil llegamos a cualquier sitio y el campo de acción es brutal. La tecnología nos esta abriendo un mundo de grandes posibilidades.
P: Las redacciones digitales eran hace años una rareza y ahora casi han arrinconado a las tradicionales. ¿Se están olvidando los medios del lector de papel, del veterano?
JRL: Muchos medios hemos cometido el gran error de intentar monitorizar a esas personas. Estamos viendo una fuga de lectores y queremos captar lo que se está perdiendo de formas raras, pero el truco está en captar nuevos lectores. Antaño también vivimos la fase de ofrecer cosas nuevas. Ese momento en el que los kioscos parecían una feria. Incluso se han asociado marcas de comunicación el ámbito financiero y parecía aquello un bazar, pero no termina de funcionar. Lo cierto es que sí se ha dejado de lado a ese lector tradicional de revista o periódico porque la publicidad ha huido de ahí. ¿Va a evolucionar el lector a internet? Ya eso ni se plantea. Es natural y para muchas generaciones es una necesidad. Incluso los docentes nos planteamos bajar a Tik Tok a hacer videos, pero si tendemos como docentes a pildoras de 15-20 segundos, mal vamos.
Antes era muy optimista con la captación de lectores digitales para llevarlos al papel, pero ya no lo soy. No vamos a convertirlos, pero los periodistas hemos de ser rigurosos, veraces e interesantes para que el modelo merezca la pena y funcione. Consiste en dar un valor añadido para que compense seguir pagando. También hay que señalar que hay vida después de las redes como demuestran proyectos que han seguido el camino inverso y han pasado de lo virtual a lo físico, pero todo se basa en tener un producto que lo merezca.
P: Otro recurso que hace años era residual, el pódcast, ha dejado de ser cosa de románticos de la radio para generalizarse y está ahora de moda. ¿Podemos hablar de burbuja?
JRL: No creo que haya burbuja. Creo que hemos encontrado un formato bueno. La programación a la carta triunfa por la libertad de acción. La radio perdía audiencia porque a la gente ya no le interesaba tener que estar a la hora y el día de turno para escuchar su programa favorito. La gran ventaja es que ahora puedo seleccionar lo que quiera cuando quiera; esa libertad. Imagínate que hace 15 años te dijeran que iba a existir esto. No creo que haya burbuja del pódcast sino, más bien, que la radio ha encontrado un nuevo soporte en el que, seguro, le va a ir bien un tiempo. No sé, eso sí, si será capaz de monetizar estos contenidos.
P: Como experto en comunicación y en protocolo, ¿qué nota le pone a la retransmisión, días atrás -y al ceremonial- de las exequias fúnebres por la reina Isabel II?
JRL: Desde el punto de vista del protocolo ha sido bueno a pesar de que no existe un protocolo establecido en el Reino Unido. Pese a lo que se cree, todo se hace por tradición, sin ley que, por ejemplo, organice el escudo, la bandera o la posición de la gente. Todo es tradición y costumbre, pero no hay una norma. La puesta en escena es correcta, pero no hay que olvidar que llevan haciéndolo desde hace siglos.
P: ¿Tiene la impresión de que nos han saturado con este acontecimiento?
JRL: El problema es que tenemos tal cantidad de canales y tanta capacidad de información que hemos visto una sucesión de especiales en una cadena con profesionales sin mucho que decir porque hoy día hay que convertir todo en noticia. ¿De verdad de toda la información generada debemos preocuparnos dónde coloca el rey el tintero o si han agarrado a un tipo que pasaba con patín? Tenemos un apetito feroz de información y a todo le ponemos la lupa, pero no todo es noticia. Informar 24/7 termina haciendo que pongamos el foco en todo, tanto en lo importante como lo que no lo es y cualquier persona ahora con un teléfono es ‘periodista’. Hemos dinamitado todo, pero después nos quejamos del descenso de la credibilidad.
P: Hay profesionales de la comunicación que después de pasar por un puesto ejecutivo no vuelven a la trinchera. No es su caso.
JRL: Las circunstancias laborales hoy te pueden llevar a cualquier lado. Si tu pasión de verdad es la comunicación eres curioso las 24 horas del día estés donde estés. El traje de periodista no te lo quitas cuando apagas el ordenador porque eres periodista siempre.
P: ¿Qué le está aportando tanto personal como profesionalmente esta experiencia como dircom de la Fundación Irene Villa?
JRL: Me aporta mil cosas bonitas. En el plano profesional me ha permitido entrar a pico y pala otra vez. Hago de todo en la Fundación. Me ha permitido volcarme de nuevo en cosas que tenía olvidadas después de 10 años en cargos ejecutivos. Volver a varearme con temas de los que hacía mucho que no me preocupaba. Y, aparte, estoy aprendiendo muchísimo porque va en nuestro ADN como periodistas ser curiosos y seguir aprendiendo toda la vida. Algo que sucederá incluso cuando dejemos de ejercer.
En el plano personal es maravilloso. Trabajar en una fundación te permite ver que lo que haces tiene un valor. En la Fundación Irene Villa trabajamos para mejorar las condiciones de vida de las personas con discapacidad a través del deporte, la formación y el empleo, herramientas que sirven para elevar la dignidad y la autoestima de las personas con discapacidad.
Este fin de semana hemos estado haciendo actividades muy bonitas en Menorca. Se ha hecho una recogida de residuos con personas con diferentes grados de discapacidad. Esta actividad aumenta su autoestima y, a la vez, es una llamada de atención sobre la necesidad de vivir en un planeta más limpio. En realidad, la única discapacidad es la disposición negativa porque, con las herramientas adecuadas, cualquiera puede hacer cualquier cosa.
Este trabajo me aporta hacer algo que va mucho más allá de la información. En una fundación te das cuenta de que el mundo es mucho más ancho de lo que a veces creemos y que es maravillosamente más complicado.
P: ¿Cómo debe comunicar una Fundación?
JRL: No cambia respecto a cualquier otra empresa o proyecto. Con veracidad, exactitud, cercanía, continuidad e interés. La única diferencia es que no vendes nada. Lo que quieres es concienciar a la sociedad. Cambiar la sociedad está en nuestras manos en todos los aspectos, pero para comunicar las herramientas son las mismas que en cualquier otro lado.
P: ¿Cómo se comunicará en el Metaverso?
JRL: Al principio era reacio, pero fíjate lo que nos ha descubierto la pandemia. Puede tener grandísimas aplicaciones en diversos ámbitos, pero me echa para atrás que sustituya la interacción humana. Eso es un gran peligro porque la sociedad corre el riesgo de deshumanizarse optando por lo virtual y no lo real. Veremos.
