Se acerca la Navidad y con ella, una de las mejores épocas para disfrutar de los grandes anuncios con los que, año tras año, nos sorprenden las marcas. Nostalgia, felicidad, solidaridad… son solo algunas de las emociones que inundan nuestras pantallas en estas fechas. Pero ¿sabes realmente qué se esconde detrás de esta forma de hacer publicidad?
Una de las habilidades clave que todo profesional de la comunicación debe desarrollar es la capacidad de comprender las esperanzas, los deseos y los sentimientos de su audiencia. No se trata solo de entender cómo se sienten acerca de una marca en particular, sino de conocer cómo se sienten respecto a cuestiones más amplias como asuntos de actualidad o temas que pueden estar relacionados con la marca o su mensaje.
Resaltar las emociones puede ser una técnica poderosamente persuasiva. Las emociones son un lenguaje común que nos une como seres humanos. Comprender cómo la combinación de palabras, música e imágenes puede desencadenar ciertas emociones puede permitir a estos profesionales establecer una conexión más fuerte con la audiencia. Así, en los últimos años, la publicidad emocional se ha convertido en su mejor herramienta.
Campofrío y el triunfo del storytelling emocional
De todas las empresas que apuestan por la emotividad en estas fechas, Campofrío se ha convertido en el rey. Sus anuncios son unos de los más esperados, superando, incluso, a los tradicionales de Lotería de Navidad o al mítico “vuelve a casa vuelve” de El Almendro.
De toda su larga trayectoria (que comenzó en 2011 con una reunión de cómicos), el de 2014 (Bombería), fue quizás el que causó mayor conmoción, ante un público sensibilizado con la desolación que produjo el incendio que arrasó la fábrica de Burgos el 16 de noviembre de aquel año.
La campaña fue todo un reto para Campofrío que, llegó a plantearse no llevarla a cabo debido a los fatídicos acontecimientos. Finalmente, utilizando como recurso el propio incendio, fue puesta en marcha ofreciendo una tierna historia que apelaba a lo “quemados” que todos estamos con la situación económica del país y a la solidaridad que demostramos como característica los españoles. Una estrategia de comunicación basada en agradecer la solidaridad y que representaba más que ninguna otra vez los valores de optimismo, ilusión y esperanza que la compañía comenzó a comunicar unos años antes en sus tradicionales mensajes durante las Fiestas. Fieles a sus principios, y sin obviar lo que había pasado y sus consecuencias para centenares de familias, la agencia McCann, autora de la campaña, adoptó el lema ya utilizado por la compañía año atrás: “Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”.
De este modo, vender el producto no se presenta en el anuncio como el objetivo primario, aunque ese sea el fin último, sino que se intenta hacer una comunicación más amable, con el fin de que la gente se enganche a la marca, no por lo que “la marca vende” sino por lo que “la marca es”.
Pegados a la realidad
Partiendo del drama particular de las familias afectadas por el incendio de la fábrica de Burgos, el spot comienza con una llamada telefónica que comunica a uno de los empleados de la compañía la fatídica noticia. Algunos de sus trabajadores, bomberos que contribuyeron en la extinción del incendio y varios ciudadanos “quemados” se dan cita en un escenario en el que aprovechan a contar sus historias y dificultades reales, para recordarnos que nuestro dolor no es único, “solo hay que mirar un poco más allá para descubrirlo”. Santiago Segura así lo recalca: “este año a todos se nos ha quemado algo”, el futuro, la esperanza, la confianza… ya fuera con los desahucios, cierres de negocios, las preferentes o la corrupción. La puesta en escena se hace en una improvisada “Bombería” (localizada en la entrada lateral del Teatro Principal de Burgos) que da título al spot para intentar apagar esos “fuegos” que nos amenazan a todos. El valor de la solidaridad se manifiesta con los abrazos de la gente allí reunida y a través de mensajes como el que nos transmite su protagonista “La vida te demuestra que ni en esas estás solo” dando fe de que en este país nos hemos dado cuenta de que tenemos algo a prueba de fuego: “la enorme capacidad de apoyar siempre a quien tienes al lado”. Un mensaje que también se recalcó en sus spots de 2020 y 2021, cuando nos vimos azotados por la Pandemia de la Covid19.
A través del humor el anuncio pone en escena el espíritu de superación de las personas ante las dificultades con la intervención de míticos actores cómicos convertidos en bomberos como Chiquito de la Calzada, Chus Lampreave, Fofito y -en un guiño a la campaña de 2011- una grabación de Gila, que pone el colofón a la campaña con un mensaje de optimismo y esperanza que da cuenta de que, pese a todo, “el sentido del humor y las ganas de salir adelante, eso, no nos lo quita nadie”.
Desde entonces, Campofrío se ha seguido manteniendo fiel a la actualidad y a los mensajes emocionales. Cada anuncio es único, con una historia diferente y un mensaje especial que hace reflexionar al espectador:
2015: “Despertar”, porque vivir la vida siempre merece la pena
Campofrío deja atrás a los cómicos y los sustituye por una historia cargada de emoción protagonizada por dos grandes actores, Tristán Ulloa y Emma Súarez; acompañados por la voz de Estrella Morente y su mítico Volver.
Todo empieza con el despertar del protagonista tras varios años en coma, que tendrá que ir redescubriendo su vida junto a su familia y amigos para terminar con un mensaje de los más esperanzador: “hay demasiadas cosas cada día por las que merece la pena abrir los ojos, levantarse y salir a vivir”
2016: “Hijos del entendimiento”, una llamada a superar nuestras diferencias
En un año convulso políticamente, en el que las diferencias de los españoles comenzaban a ser un foco de conflicto y tensión, Campofrío nos obligaba a superar nuestros prejuicios a través del entendimiento: “Que nadie nos quite nuestras diferencias. Que nadie nos quite nuestra capacidad de superarlas”
2017: “Amodio”, el estado habitual del español
Campofrío se propuso un reto: medir los sentimientos de los españoles hacia su propio país. Así, el spot reflejaba esa dualidad tan nuestra, ese ‘amodio’ que sentimos hacia cosas que tanto nos definen como el sentido del humor: “Amo el sentido del humor de este país, porque no tiene filtros, porque de una desgracia hacemos un chiste”.
2018: “La tienda LOL”, una advertencia sobre lo que caro que está el humor en estos tiempos
En un momento donde el humor despertaba gran polémica, Campofrío reivindicaba el chiste como forma de vida y atributo indispensable del carácter español. En una tienda llena de alguno de los cómicos más conocidos de nuestro país, nos dejaba claro que: “Algo que nos hace tanto bien no puede ser un lujo. Debe ser un bien de primera necesidad”
2019: Fake me, una brillante moraleja sobre el estado de las redes sociales
En un país donde todos queremos tener siempre la razón, no es de extrañar que las redes sociales estén plagadas de mentiras. Y eso es, precisamente, lo que evidenció Campofrío a lo largo de su spot navideño. Utilizando el humor, la broma y la ironía (salpicadas por datos de candente actualidad), la compañía nos lanzaba un importante mensaje moralizante: “Hay algo en este país que nos gusta más que tener siempre la razón: disfrutar de las cosas de verdad. Y es que lo fake, para un ratito está bien. Pero la verdad, aunque duela, es lo único que importa”
2020: “Disfrute en vida”, un mensaje para disfrutar de las cosas realmente importantes
En un periodo tan complicado como el 2020, en plena pandemia mundial, la compañía decidió hacer un alegato a la vida sin temor, al mismo tiempo, a plantarle cara a la muerte: “No hay día por insignificante, extraño o difícil que parezca, que no merezca la pena ser vivido”.
2021: “Acojonados”, una llamada a disfrutar de la vida
La erupción de un volcán, el temor a un virus que nos cambió la vida, la inestabilidad política y económica… acojona, pero, tal y como señala Campofrío, lo que más nos debe acojonar es que se nos olvide que vivir es acojonante.
2022: «La Herencia”, un alegato sobre los legados de valor y el valor de los legados
La inestabilidad derivada de un contexto internacional de guerra, inflación y pobreza energética nos provoca tal incertidumbre que los adultos solo vemos el futuro de color negro. Las nuevas generaciones nos abren los ojos para recordarnos que el coraje puede más que el miedo y que nada podrá arrebatarnos nuestra manera de disfrutar de la vida.
El storytelling de Campofrío se ha convertido en uno de los más destacados de los últimos años, consiguiendo ser un referente para las demás marcas. Mónica Moro no ha dejado de apostar por el carácter optimista y los temas de actualidad de nuestro país, siempre aportándoles un enfoque humorístico con pinceladas más o menos emotivas. Este año, su tan esperado anuncio se está haciendo de rogar. ¿Con qué nos sorprenderá?
