Consultor y docente en Mosaiq
En ocasiones, hasta de la mayor de las desgracias se puede extraer un resquicio de luz. Aunque la COVID-19 este siendo un duro enemigo que nos ha traído miedo, angustia, preocupaciones y un triste rastro de despedidas precipitadas en ámbitos como el de la comunicación ha supuesto un espaldarazo inédito en nuestra historia.
Ha precipitado la transformación digital del sector, que en condiciones normales hubiera evolucionado de una forma mucho más pausada; ha activado multitud de mecanismos de comunicación interna que muchas compañías ni se planteaban a principios de marzo de 2020; ha puesto a prueba nuestra capacidad para comunicar en tiempo real lo que estaba sucediendo y sus consecuencias y nos ha preparado para afrontar otros imprevistos como el de una guerra en plena Europa que nos está cambiando el paso.
El trienio 2020-2022 ha removido muchísimos paradigmas de la comunicación y para expertos como Luis Miguel Díaz-Meco es temporada alta de análisis, de comprender contextos y de adaptar las recomendaciones que, como consultor, ofrece a quienes valoran la enorme trascendencia de la comunicación en esta era.
PUENTIA: ¿CONSIDERA QUE ESTAMOS EN UNO DE LOS MEJORES MOMENTOS PARA LA COMUNICACIÓN?
Luis Miguel Díaz-Meco: Estoy bastante de acuerdo con esa afirmación. Lo que sucede es que a veces las personas que trabajamos en el ámbito de la comunicación vamos un poco por delante en cuanto a las tendencias y queremos ver resultados allí donde no se han producido para las empresas. Personalmente creo que en los últimos tiempos ha habido un auge de notable de cómo se percibe la comunicación en el seno de algunas empresas, de su importancia relativa, que cada vez tiene más y, sobre todo, del interés a medio y largo plazo que va generando la comunicación en temas como la reputación corporativa que hace unos años era una auténtica desconocida.
El problema es que todavía esta tendencia no ha terminado de materializarse y aún hay muchas empresas que quizá tengan intuición en cuanto a las virtudes de la comunicación pero todavía no se ha terminado de lanzar no han decidido apostar por una herramienta estratégica tan importante como es la comunicación, pero en términos generales creo que tenemos que ser optimistas respecto al actual y sobre todo al futuro papel de la comunicación en el interior de empresas y organizaciones.
P: HACE UN AÑO EN PUENTIA PRESENTAMOS LA ENCUESTA ‘COMUNICACIÓN Y COVID-19’ ELABORADA JUNTO A LA FUNDACIÓN CEU CASTILLA Y LEÓN Y LAS CONCLUSIONES REVELABAN DEFICIENCIAS DESDE EL PLANO INSTITUCIONAL. ¿HA EVOLUCIONADO PARA BIEN? ¿SE HA APRENDIDO DE LOS ERRORES?
LMDM: Ante cualquier golpe importante, y este es sin duda uno de los más importantes sufridos en todos los niveles, vas aprendiendo sobre la marcha. Hay muchos hábitos que no tenías ensayados. En la medida en que seamos capaces de adaptarnos a las circunstancias y apoyarnos a la comunicación, vamos a estar mucho más preparados para afrontar el futuro con otra perspectiva.
El proceso era nuevo para todo el mundo; tanto para los responsables políticos como para los ciudadanos, que tampoco se habían visto unas circunstancias similares. Al principio había una sobreexposición a millones de datos que a veces incluso no éramos capaces de asegurar. Poco a poco ese fue corrigiendo y la forma en la que se fueron trasladando las informaciones médicas adaptadas al conocimiento del público. Nadie sabía cómo evolucionaría la pandemia, aunque en comunicación hay máximas como contar solo lo que se sepa, no aventurar escenarios… y el entorno político tiene una serie de características en la comunicación muy difíciles de corregir. Es bastante cerrado y conservador e introducir cambios es complicado. Además, siempre se utiliza en el entorno público una comunicación bastante paternalista en busca de una versión amable que no siempre es la solución más adecuada porque al final las fuentes de información son cada vez más variadas y va a ser peor el remedio que la enfermedad.
P: EL CONCEPTO DE EMPRESAS CON ALMA PARECE GANAR ESPACIO EN LOS ÚLTIMOS TIEMPOS. ¿ES HOY LA COMUNICACIÓN MAYORITARIAMENTE MÁS EMOCIONAL?
LMDM: Sí. Y trasladar determinados valores a la sociedad también es más habitual. Huimos de las empresas encorsetadas, queremos empresas sinceras y no pasa nada por equivocarse. Puede ser una fuente de aprendizaje. Conviene pedir perdón, corregir los errores y salir reforzados. Lo que buscamos son empresas que detrás tengan personas que se comportan como las personas a las que se dirigen.
En sectores como la banca o la telefonía se ha tendido la frialdad y lo que queremos es que nos trate con naturalidad y nos trasladen valores; que nos traten con cercanía. Las empresas, más allá del maquillaje inicial de sumarse a una tendencia, se apuntan porque está viendo que el futuro del negocio pasa porque esos valores sociales estén dentro de cada una de las empresas.
La comunicación debe ser totalmente transparente. No tiene ningún sentido esos gabinetes de comunicación que trasladaban la imagen idílica de cómo se trabaja la organización porque hoy cualquier consumidor con su perfil en una red social nos hace una fotografía, un vídeo… Un servicio de atención al cliente nos puede causar gravísimos problemas y poner la política oficial de la empresa en un brete. No tiene ningún sentido hablar de que eres sostenible cuando no es así porque eso, de ser mentira, nos causaría un grave daño reputacional que afecta directamente a la supervivencia de la propia empresa. La comunicación debe ser transparente en aquello que es transmisible a la sociedad. Los gabinetes que trasladan una imagen idílica ya no tienen sentido porque hoy cualquier consumidor nos puede causar problemas y poner en entredicho la política de comunicación.
P: ¿QUÉ PAÍSES SON REFERENTES EN EL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL?
LMDM: Va un poco en función del desarrollo empresarial y la forma de ser de los países. En el ámbito de la comunicación, como en muchos de los desarrollos empresariales, Estados Unidos marca la pauta. Hay empresas que están innovando y aplicando esas innovaciones a la sociedad prácticamente en tiempo real. Son capaces de acompañar los procesos de innovación con los procesos de comunicación interna y externa. lo que les hace ser líderes en sus sectores.
Aquí en España la previsión no ha sido una de nuestras virtudes y cuando había que recortar siempre se recortaba de aquellos aspectos que consideramos que eran más prescindibles y la comunicación lamentablemente siempre ha estado en ese paquete. Poco a poco vamos mejorando y mirándonos en el espejo sociedades como la estadounidense que no solo marcan la pauta en el ámbito tecnológico. Sucede en todos los sectores tenemos y es una excelente escuela de aprendizaje de cómo se pueden hacer las cosas de mejor manera independientemente de que los usos no van a permitir nunca trasplantar de forma directa el trabajo de otros países a una provincia española porque las circunstancias son completamente diferentes, pero sí hay unas pautas por ejemplo de la atención al detalle, en la atención al cliente, en la comunicación de crisis, en cómo se trata al empleado… de las que podemos sacar valiosísimas enseñanzas para trasladárselas a la sociedad.
P: ¿ENTIENDEN LAS EMPRESAS LOS BENEFICIOS DE UNA BUENA COMUNICACIÓN O AÚN QUEDA PEDAGOGÍA POR HACER?
LMDM: Se va avanzando, pero quizá no con la suficiente rapidez como nos gustaría a los profesionales de la comunicación. Cada vez más empresas, sobre todo aquellas que tienen un cierto tamaño y estabilidad en el mercado y que ya han hecho cosas importantísimas en el ámbito de la comunicación, han trabajado no solo en la comunicación externa sino también en la interna y en lo relativo a la gestión de la reputación, pero en el mundo empresarial español que es pequeño abundan las pymes y en ese ámbito todavía es absolutamente necesario continuar con la labor de pedagogía que forma parte de nuestro trabajo diario, sobre todo para que perciban cómo la comunicación hoy es prácticamente un recurso imprescindible. Hace años se veía como un recurso prescindible en determinadas circunstancias. Hoy, afortunadamente, no hace falta tener un gran equipo ni enormes recursos. Todo depende del tamaño de la empresa, pero si no apostamos por la comunicación va a ser difícil navegar en un entorno tan proceloso como el que actual en el que luchamos por la atención del cliente y tenemos que trasladar nuestra historia para que nuestros productos y servicios sean mínimamente conocidos. A partir de ahí nuestros productos harán el resto, pero si no somos capaces de dar a conocer aquello que hacemos bien no tenemos sitio en el mercado y todavía hay que seguir contándolo porque muchas empresas todavía no son conscientes. Si no comunicas lo que haces, la sociedad no va a tener constancia de que tus productos son excelentes en determinado ámbito y no los van a tener como opción y si eso no lo tienen en mente no van a acudir a ellos.
P: ¿ESTÁN PREPARADAS LAS EMPRESAS PARA AFRONTAR UNA CRISIS REPUTACIONAL?
LMDM: Cada vez más, pero lamentablemente la comunicación de crisis siempre ha sido una comunicación de urgencia. Más allá de la coyuntura, antes las crisis nos salpicaban de una forma excepcional. Muchas veces era por fenómenos ajenos a las empresas y por coyunturas que eran difíciles de prever, pero hoy en día la gestión de crisis pasa a ser una cuestión de comunicación diaria por lo que debemos dotar de herramientas a los empleados para que puedan tomar decisiones ya que son los que están directamente relacionados con usuarios y clientes y son ellos los que mejor conoce sus necesidades. En la medida en que habilitemos las herramientas de comunicación interna que sean capaces de trasladar esa comunicación de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba estaremos mucho mejor preparados para enfrentarnos a cualquier tipo de crisis que hoy, lamentablemente, son un fenómeno casi diario. No hablamos de crisis de excesiva gravedad, pero hoy cualquier persona con un teléfono móvil y con una mala experiencia de compra te puede ocasionar un serio problema de reputación. La lástima es que todavía las empresas no están preparadas del todo porque no existen planes de crisis como tal. Incluso aquellas que tienen departamentos de comunicación tampoco abordan este tema con la suficiente profundidad. No deja de ser una inversión como todo en el ámbito de la comunicación qué es enormemente productiva porque vamos a minimizar los daños e incluso saldremos reforzadas porque los que no están preparados lo que hacen es sufrir la crisis y acudir a consultores que ayudar a minimizar los daños, pero se van a ver afectadas y realmente la reputación es una cuestión que hoy en día cuesta muchísimo construir y podemos perder en cuestión de minutos.
P: UN ESTUDIO REVELA QUE EL 95 % DE LOS TRABAJADORES NO ENTIENDE EL PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA PARA LA QUE TRABAJA
LMDM: Si no conoces el objetivo de la empresa, hacia dónde camina y cuáles son sus valores es imposible trasladarlo después al resto de la sociedad. El problema de fondo es que muchas veces se piensa que por tener un excelente plan estratégico está todo el camino hecho, pero falta lo más importante. Debemos comunicarlo y el proceso previo en el ámbito de la comunicación ineludiblemente pasa por la comunicación interna a los empleados que al final son nuestros activos. Deben conocer ese plan y en la medida de lo posible hay que hacerles partícipes para compartir esos valores y que, en la medida de lo posible, ellos sean capaces de trasladárselos al público y a las personas que confían en nuestra empresa. Solo así somos capaces de crear una reputación en la empresa que se vincula directamente con la actividad que realizamos a diario. Esa segunda parte a veces la obviamos y el problema es que si no trasladamos unos valores es imposible que la sociedad los conozca.
Tradicionalmente incluso aquellas empresas que han sido vanguardistas en la comunicación siempre han tenido en segundo plano la comunicación interna. Eso se ha ido corrigiendo y la apuesta por la comunicación interna se ha ido potenciando, pero en términos generales queda camino por recorrer en el ámbito de la comunicación interna. Todavía tratamos con cierta condescendencia a los empleados sin darnos cuenta de que el futuro de la empresa pasa por ellos, por cómo trabajan, por cómo trasladan los valores a la sociedad y más hoy en día donde cualquier problema interno prácticamente se conoce al minuto a través de las redes sociales y del uso de dispositivos móviles, por lo que, cuánto mejor estemos preparados para enfrentar cualquier situación adversa, será una garantía de éxito en el futuro y si invertimos en los trabajadores dándoles las herramientas necesarias para que conozcan los valores y que compartan cómo viven y trabajan en el seno de la organización es un activo para la empresa en términos de reputación. Nos fiamos mucho de las opiniones de nuestros iguales y al final estamos en manos en nuestro público y ese público son nuestros empleados en primer lugar.
P: HABLA DE TRATO CONDESCENDIENTE HACIA LOS EMPLEADOS, ¿PERVIVE AÚN UN ESTILO DE LIDERAZGO PATERNALISTA?
LMDM: Vivimos actualmente una revolución digital a todos los niveles, pero todavía hay empresas a las que les cuesta muchísimo adaptarse y en parte es porque esas estructuras organizativas todavía no han dado el paso de acercarse un poco a lo que la sociedad cada día nos demanda más. En el ámbito del liderazgo funciona igual. Confiamos en lo que ha funcionado durante tiempo, pero la sociedad demanda otras cosas. A veces no somos conscientes de la necesidad de trasladar y de convertirnos en lo que la sociedad está buscando. Lo estamos viendo en muchos ámbitos como la banca o la automoción en los que de la flexibilidad de las cúpulas directivas va a depender directamente su supervivencia porque, si no son capaces de trasladar otro modelo de organización, realmente la sociedad les va a dar la espalda y veremos como cada vez más las generaciones más jóvenes son mucho menos fieles o van a seguir determinada marca o determinado producto en la medida que salga otro nuevo que les ofrezca una ventaja competitiva. No tienen ningún problema por cambiar. Nuestros padres eran fieles a su entorno laboral, a la compañía de teléfono de toda la vida… Hoy cambiamos de marca sin problema y ahí es donde la comunicación tiene un papel preponderante para marcar la pauta y ser capaz de trasladar a la sociedad los valores que está demandando.
Dependiendo del producto que ofrezcas ahora sin una presencia en Internet no eres nadie porque no hay posibilidad de que la gente vea tu producto y luego comprar por internet. Si no nos adaptamos, estamos perdiendo unas posibilidades que nos impedirán entrar en el futuro.
P: ¿QUÉ LES HA ENSEÑADO EL COVID SOBRE COMUNICACIÓN A LAS EMPRESAS?
LMDM: No solemos tener mucha memoria y a veces algunas pautas beneficiosas como el trabajo a distancia vemos que todavía hay muchas reticencias en las empresas por ese estilo de gestión anclado en formas anteriores que no termina de atarse a las necesidades de la sociedad.
En otros entornos a los más jóvenes, salvo que les ofrezcan alternativas de trabajo a distancia y con ciertas condiciones de disfrute del tiempo libre, no estarán muy adaptados a las empresas y ahora aquí estamos otra vez con la vuelta a la presencialidad, a las oficinas… cuando es algo que podíamos haber casi superado.
Ha supuesto también ganar muchos años en apenas unos meses por esa necesidad de tener una comunicación interna que nos dé la capacidad de llegar a nuestros empleados incluso aunque no estemos presentes en una oficina.
Las reuniones virtuales han demostrado que son muchos los aspectos en los que hemos evolucionado. El propósito es que esos cambios se mantengan y se profundice en ellos. La pena es que muchos aspectos todavía no hemos sido capaces de asumir estas tendencias. Ojalá demos más importancia de la comunicación interna en las empresas y realmente apostemos por una prevención en el ámbito de la comunicación de crisis y seamos capaces de dar el protagonismo que se merece a la comunicación en un entorno de revolución digital como el que vivimos actualmente.
P: LA PANDEMIA ACELERÓ LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL. ¿CÓMO SE VA A BENEFICIAR LA COMUNICACIÓN DE ESTE PROCESO TRANSFORMADOR?
LMDM: Sí, y además la comunicación estaba muy necesitada de herramientas objetivas que fueran capaces de medir el peso que tienen las organizaciones. No hay mayor intangible que la reputación y ya hay instrumentos que son capaces de medir la evolución que la imagen tienen los consumidores de determinada empresa a lo largo del tiempo.
Existen también índices internacionales que son capaces de medir el grado de cercanía a los consumidores y todo eso se mide a partir de las acciones de comunicación que hemos ido realizando previamente. La tecnología tiene que facilitar mucho nuestra labor, aunque. como en otros muchos ámbitos. estamos en un proceso de cambio en el que todavía se producen muchas disfunciones.
Hablamos del Big data y de la inteligencia artificial y la clave está, dependiendo del tipo de negocio al que nos dedicamos, en cómo aplicar esas mejoras tecnológicas para mejorar los recursos internos y dar mejor servicio. Las soluciones globales no sirven. No todo vale para todo tipo de negocios y en la comunicación en particular tenemos que tener muy claro cuál es nuestro propósito, qué queremos medir y que queremos obtener.
P: LAS PRIMERAS INTELIGENCIAS ARTIFICIALES SE DEJARON VER EN LOS SERVICIOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE…
LMDM: Y fueron un gran desastre. Algunas empresas invirtieron mucho dinero en esos servicios de inteligencia artificial por el ahorro de costes, pero hasta que no esté bien trabajado y definida la respuesta, los consumidores no reaccionarán porque no se obtienen las respuestas esperadas, se alarga el tiempo de espera…. Conviene exprimir las herramientas que nos ofrece el mercado para ir mejorando el servicio, pero sin perder la perspectiva de lo que realmente está demandando a la sociedad.
En este ámbito en particular ahora parece que hay una vuelta de las empresas que tratan de diferenciarse por el servicio que prestan y en lugar de comentarte una máquina, te va a atender una persona que te va a ofrecer la solución que realmente estás buscando. En ese equilibrio es donde vamos a encontrar el beneficio a los usuarios. La comunicación necesita ser genuinamente humana, aunque la tecnología facilita nuestra labor.
P: Y ES IMPORTANTE INVERTIR PARA OBTENER EL RESULTADO IDEAL
LMDM: En efecto. Hay que tenerlo muy bien desarrollado, invertir y hacer un análisis previo. La banca electrónica, por ejemplo, ha sido capaz de integrar muchas herramientas que nos facilitan la vida y apenas hace falta ir al banco para muchas operaciones, pero ha sido un proceso lento el que se invertido mucho dinero. Otro ejemplo clásico es el de la Agencia Tributaria. La forma en la que se realizaba la declaración de la renta hace 15 años ya no tiene nada que ver con la actual donde prácticamente puedes confirmarla desde el teléfono móvil. Para ello se ha invertido mucho tiempo y mucho dinero y no se ha puesto en marcha hasta que no estaba bien desarrollado.
Conviene ser cauteloso por cómo vamos utilizando determinadas herramientas tecnológicas; no porque no estén bien sino porque no respondan a lo que están demandando los consumidores a la sociedad. El ejemplo de la banca y los cajeros es claro. Lo han tenido que regular por la presión social de los consumidores.
P: ¿QUÉ DEBE TENER UNA MARCA PARA POSICIONARSE BIEN EN NUESTRA MEMORIA?
LMDM: Dependerá de la percepción que seamos capaces de trasladar a la sociedad y que debe ir en consonancia con los valores de la empresa. No debemos tratar de crear valores artificiales. Eso sería pan para hoy y hambre para mañana. Deben tratarse de forma honesta los valores de la organización y, a partir de esta base, lo que se valora hoy es que las marcas sean genuinas, que tenga una serie de valores que estén en consonancia con lo que está demandando la sociedad independientemente del sector al que te dediques y del producto que estés ofreciendo. Al final lo que queremos son marcas que sean asimilables a las personas, que respiren el mismo aire que el público al que se dirigen, que si hay una controversia política se alineen con determinados valores.
Con el ejemplo de la guerra de Ucrania la hemos visto claramente que la inmensa mayoría de las empresas han salido del mercado empujadas por la opinión pública. Al final tenía mucho más riesgo permanecer en Rusia relacionándose con determinados círculos relacionados con el régimen de Putin que salir aunque eso significara una caída notable a corto plazo en los resultados económicos porque a lo que nos exponemos es a que las empresas sufrieran una crisis de reputación de la que no se iban a poder recuperar.
P: ESE FUE EL CASO DE PORCELANOSA, SEÑALADA EN EL PARLAMENTO ESPAÑOL POR EL PRESIDENTE ZELENSKI
LMDM: Así es. En el caso de Porcelanosa, desde la empresa salieron rápidamente a matizar las informaciones por qué hoy en día -y tristemente- a veces a pesar de no haya veracidad en las informaciones el daño reputacional ya se produce y, dependiendo de cómo lo manejes, vas a minimizarlo o a salir reforzado incluso. Las empresas se juegan muchísimo porque hoy el volumen de información que manejamos es tan grande que cuesta incluso gestionarla; también la rapidez con la que se transmiten las informaciones es enorme y cualquier golpe a la reputación va a afectar directamente al negocio. En la medida en que no estés preparado ante las crisis vas a tener problema de reputación gravísimo. A pesar de que Porcelanosa no tenía venta directa en el mercado ruso las palabras dañan a tu negocio no solo en Rusia sino a nivel global. Se agradece que la empresa traslade que no solo no es favorable ni a la guerra ni al entorno en que se ha producido, sino que ha hecho todo lo posible por acompañar las sanciones internacionales y que está mucho más cercana al pueblo ucraniano que a quienes iniciaron la agresión.
