Director y Consultor de Comunicación y Relaciones Institucionales, Comunicación estratégica, Crisis, Comunicación Interna, Planificación Estratégica de las Relaciones Institucionales
Si elaborásemos una clasificación de los dircom más importantes de nuestro país, Álvaro Bordas ocuparía uno de los lugares de honor.
A lo largo de su trayectoria, su estilo y su mano se han dejado notar en algunas de las empresas más importantes del mundo, especialmente en el ámbito de la Alimentación, un sector acostumbrado a vivir en el filo reputacional. Ese riesgo aumentó exponencialmente con la llegada de las redes sociales y necesitaba de personas expertas, con criterio, mano izquierda y templanza. Y de ese sabe mucho este licenciado en Periodismo que se especializó en Comunicación Corporativa y al que también se ha recurrido desde las telecomunicaciones, la distribución o el sector de la construcción.
Bordas no solo es especialista en construir el discurso adecuado -un mérito que le ha situado al frente, como portavoz, de diversos colectivos profesionales- sino que también sabe hacer pedagogía. Desde hace más de 25 años se recurre a él tanto cuando se trata de mejorar las habilidades comunicativas como en el delicado momento de hacer frente a crisis, cambios de imagen, optimización de la comunicación externa e interna o al desarrollo de relaciones institucionales y de responsabilidad social empresarial.
Álvaro Bordas es, ni más ni menos, uno de los grandes exponentes de algo cada vez menos frecuente y mucho más valorado por su visión por la versatilidad de quien sabe avanzar al paso que marcan las circunstancias, los contextos y la tecnología. La quintaesencia del talento senior.
PUENTIA: HA TRABAJADO EN LA COMUNICACIÓN DE EMPRESAS ALIMENTARIAS MUY PUNTERAS, UN SECTOR ESPECIALMENTE SENSIBLE Y CON LA AMENAZA DE LA CRISIS REPUTACIONAL SIEMPRE CERCA. ¿QUÉ LES DIRÍA A ESAS EMPRESAS QUE AÚN DUDAN Y NO SE DECIDEN A DESARROLLAR UN PLAN DE CRISIS PORQUE QUIZÁ NO LO VEN NECESARIO?
ÁLVARO BORDAS: No se puede renunciar a un plan. Antes de elaborarlo hay que hacer un mapa de amenazas y cuanto más tengas previsto, más difícil será que se produzca una crisis. Te pueden perdonar un error, pero nunca te perdonarán que no sepas reaccionar. Es fundamental tener esos planes elaborados y también hacer simulacros, fundamentales a la hora de enfocar una crisis. Si todo eso se activa, no hay problema. No se trata de salir y decir cualquier cosa. Debes saber qué, cómo y en qué orden. Siempre hay que tener delante la partitura por si acaso. Es donde te la juegas y, de no hacerlo bien, tu reputación puede desaparecer en cuestión de horas.
Hoy en día prácticamente todos los sectores son muy vulnerables, pero en el de la alimentación, con ciclos de venta muy cortos y diarios, cualquier mínima cosa te puede afectar. Un problema alimentario en un subsegmento afecta a toda la cadena de valor. Lo estamos viendo ahora con el asunto de las macrogranjas, la carne y el ministro Garzón y cómo eso afecta incluso a la exportación.
P: ¿CÓMO SE DEBE TRABAJAR LA COMUNICACIÓN PARA ESTIMULAR ESOS DOS INTANGIBLES QUE DETERMINAN EL ÉXITO O EL FRACASO DE UNA MARCA COMO SON LA REPUTACIÓN Y LA CONFIANZA?
AB: Ganar reputación te lleva a ganar confianza. Recurrimos a un viejo principio ahora, el de la confianza, como en los años 50, 60, 70. Eso ya estaba en el imaginario popular. Hemos creado muchos conceptos y todo deriva en la confianza. Tú compras un producto porque confías en él. En una crisis, la confianza puede salvarte y, si cometes un error y tú lo comunicas, ganas confianza. El que da primero, da dos veces y hasta generas la duda sobre si será una estrategia de marketing.
P: ¿QUÉ TAL SE HA LLEVADO CON EL METEÓRICO AVANCE TECNOLÓGICO?
AB: Fui de los primeros en entrar en internet cuando llegó a las empresas. Me pilló en Alcampo. Siempre me ha gustado mucho y lo seguí desde el principio. Al principio las redes fueron una bendición y también la llegada de los móviles. Las nuevas tecnologías han ayudado muchísimo.
P: ¿CÓMO HA OBLIGADO A CAMBIAR LOS PERFILES DE LOS DIRCOM LA IRRUPCIÓN DE LAS REDES SOCIALES?
AB: Hay que entender bien qué son las redes. Están vivas 24/7 y debes estar preparado para todo. Son un canal más con su propio código y con la estructura conocida: emisor, receptor, canal, código y entorno. Cuando te empiezan a conectar con las personas, te obligan a construir una estrategia porque no hablas con profesionales sino con personas que se mueven más por las emociones y por un criterio propio. Es un lenguaje en el que debes bajar a lo sencillo. Para eso hay que hacer caso a Leonardo Da Vinci, que decía que la mayor sofisticación es la sencillez.
En redes hay que estar muy dispuesto al diálogo con personas de todo tipo, condición y estados de ánimo. La comunicación se ha multiplicado en su estructura y debes construir historias de diferente nivel y tener personas muy preparadas para dialogar con la gente.
Hay que trabajar las diferentes capas de la noticia para darle tiempo y profundidad porque, si no, no se queda en la gente. Cada noticia tiene su propia personalidad.
Convivimos con la paradoja de que cada vez se individualiza la opinión, pero la influencia de los demás es más potente en el ánimo de los consumidores.
P: LA RED ES UNA BUENA FUENTE…
AB: Las redes son opinadoras. Se mueven más por opinión que por información. Por eso a veces pareces más un departamento de reclamaciones que uno de comunicación. Hay que tener mano izquierda, comprender y encajar los mensajes con deportividad.
A las redes, eso sí, hay que escucharlas porque te dan el pulso aunque hay que tener claro que no todo el mundo está en la red ni todos los que están opinan.
P: SIN EMBARGO, SON POCO MÁS QUE UN EMBRIÓN
AB: La red es como un niño que ha ido creciendo. De niño pasó a ser adolescente y ya empieza a ser joven y madurar… pero la red quiere vivir tanto el hoy que se olvida del mañana y cuando en la red nos olvidamos de lo esencial, la red fracasa. Recuerda el ejemplo de las Google Glass. Fracasaron porque no solucionaban necesidades básicas y a eso deben tender las redes y los avances.
P: ESOS AVANCES SON A VECES UN TANTO IMPREVISIBLES
AB: Así es. En el caso de las redes, evolucionan no de forma lineal sino como el caballo del ajedrez. La tecnología siempre nos traiciona cada vez que imaginamos el futuro de forma lineal.
P: A LA HORA DE COMUNICAR, ¿LO BUENO, SI BREVE, GANA EFECTIVIDAD O DEPENDE DEL SOPORTE, LA AUDIENCIA Y EL OBJETIVO?
AB: Todo depende de lo que quieras contar, pero en su forma es importante la sencillez y la brevedad. El público no atiende demasiado salvo que utilice tablets. En el móvil se lee poco. Otra cosa es que reiteres, que vayas contando distintas capas de la noticia para prolongarla en el tiempo. Lo que en cuatro palabras se puede decir, en ocho es excesivo. La gente desconfía y tiene miedo a lo que no entiende. Debes buscar la sencillez para que te entiendan.
P: MÁS ALLÁ DE LA TRAMPA DE LAS NOTICIAS FALSAS ESTAMOS HIPERESTIMULADOS INFORMATIVAMENTE ¿QUÉ DEBEMOS HACER FRENTE A LA LLAMADA INFOXICACIÓN?
AB: Si comunicas constantemente, se produce la monotonomía; pasas a ser parte del paisaje. Debemos priorizar las noticias y no contarlo todo. En el caso de las fake news siempre han existido. Es el bulo, el rumor, la maledicencia. Hay que pedirles a los medios que tengan criterio. Deben discernir entre lo verdadero y lo falso y no hacer noticia de cualquier cosa. La infointeligencia combate la infoxicación. Es darle criterio, seleccionar… En este caso el big data puede ayudar, pero hay que saber utilizarlo. Una herramienta no es buena o es mala, dependerá del uso que tú le des. No necesitamos cualquier click sino uno de valor.
P: POR ESO DE UN TIEMPO A ESTA PARTE SE HABLA YA DE MICROINFLUENCERS, ¿VERDAD? NO SON NECESARIOS MUCHOS SEGUIDORES, SINO QUE TU AUDIENCIA SEA VALIOSA
AB: Eso es. El microinfluencer es la perfecta representación del click de valor
DA LA SENSACIÓN DE QUE EL RECEPTOR HA MADURADO Y HA APRENDIDO RÁPIDO A ENFRENTARSE A LAS MENTIRAS QUE SE HACEN PASAR POR VERDAD, ¿TIENE ESA IMPRESIÓN DE QUE ‘NOS LA CUELAN’ MENOS?
Si tú tienes criterio, te engañan menos, pero eso es lo que más nos falta hoy en día. En el debate político siguen llegando cosas sesgadas que alimentan la opinión de quienes piensan como tú. El sesgo de confirmación es tremendo. Tendemos a creer lo que coincide con lo que pensamos. Nos engañan a todos cuando nos dicen lo que queremos oír.
P: ¿A LO LARGO DE SU TRAYECTORIA HUBO UN INSTANTE EN QUE PERCIBIÓ UN CAMBIO DE ‘CHIP’ EN EL QUE EL MUNDO DE LA EMPRESA CAYÓ EN LA CUENTA DE LO IMPORTANTE QUE RESULTA LA COMUNICACIÓN O AÚN NO SE HA DADO ESE PASO?
AB: Todavía está en proceso, pero nada comparable a lo de hace años. La comunicación siempre era recibida con el crucifijo. Se contaban las cosas a todo el mundo menos al de comunicación. Ahora a los CEO se les pide la habilidad de comunicar, antes no era así. Deben saber movilizar equipos y también comunicar. Las cosas no han cambiado tanto porque el ser humano sigue siendo ser humano y, aunque es infrecuente, aún se pueden ver liderazgos jóvenes con modos de otras épocas.
P: SIN ESTRATEGIA NI PLANIFICACIÓN, LA COMUNICACIÓN ES LO MÁS PARECIDO A GRITAR EN EL DESIERTO, ¿SE ENTIENDEN ESOS DOS CONCEPTOS EN EL MUNDO DE LA EMPRESA O LE HA TOCADO HACER MUCHA PEDAGOGÍA?
AB: El mundo de la empresa te pide estrategia, pero comete el error de querer ‘metodologizarlo’ todo. En la comunicación hay poco método porque debe reaccionar sobre la marcha a lo que sucede. Cuando trabajé para una empresa suiza me di cuenta de que eran tan maestros de la planificación que incluso a veces estaban contentos con el plan aunque hubiera salido mal. Planes se pueden hacer, pero se tienen que cambiar sobre la marcha; deben ser flexibles. Hay que pensar con mente estratégica dónde, cómo y cuándo quieres llegar; de donde y hasta dónde vas, pero a la vez de forma flexible para poder adaptarte al terreno.
P: ¿DEBEMOS PREOCUPARNOS PORQUE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL DESHUMANICE LA COMUNICACIÓN?
AB: La inteligencia artificial será tan grande como los humanos quieran. Quienes diseñan la IA que lleva un coche deben pensar en que la máquina debe elegir a quien mata ante una decisión inevitable. La humanidad ha avanzado siempre por criterios que se han regido por una matemática tan compleja que no se puede controlar. Te puede llevar a un punto de desarrollo, pero hay desarrollos que van mas allá. La inteligencia emocional tiene algoritmos complejos y no hay máquina que la sepa gestionar. Llega un momento en el que la decisión la toma el hombre.
P: ¿A QUÉ CARENCIAS HA IDO HACIENDO FRENTE EN SUS AÑOS COMO FORMADOR EN COMUNICACIÓN?
AB: En la formación ahora ves a gente peor formada porque los planes de estudio ya no premian el esfuerzo, la memoria… El nivel cultural no es el mismo. Para hablar en público no ha habido grandes cambios. Ordenar las ideas, tener claro el objetivo que debes lograr y dar mensajes sencillos son las claves. La comunicación es lo más básico. No hay que complicarse la vida.
Ahora hablamos de storytelling, pero ya en Grecia se decía que el mundo es de quien sabe contar historias. Planteamiento, nudo y desenlace siguen rigiendo como antaño.
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