CEO de Castilla Termal
Cuando Roberto García decidió dedicar un tesoro patrimonial de su familia a crear un balneario, muy pocos se dieron cuenta de que se estaba fraguando una revolución turística que se mantiene en plena ebullición. “¿Cómo vas a hacer negocio metiendo en el balneario a la gente del pueblo?”, preguntaba su madre sin percatarse de la importancia del paso que su hijo estaba dado. Aparte de la primera piedra de un camino apasionante que fusiona patrimonio, historia, generación de riqueza y termalismo, aquella fue una declaración de amor y de intenciones en toda regla. Un arranque de emprendimiento, personalidad y casta.
Roberto García es un hombre apasionado y sencillo que siente un enorme apego por lo suyo y por los suyos. Un visionario del sector turístico y un profeta de lo rural que ha seguido creciendo en plena pandemia y ha rediseñado su estrategia para que futuros vaivenes sean como el viento de cola, espaldarazos para seguir marcando época. Y es que, frente a un sector receloso ante esta nueva normalidad, Castilla Termal camina justo en la dirección opuesta a su competencia para afrontar una fase de crecimiento que le llevará a triplicar su actual oferta manteniendo una fórmula infalible, la suma de Bienes de interés de Cultural, medio rural, medioambiente y sostenibilidad. Y siempre con la calidad por bandera.
Designado uno de los empresarios más influyentes de España en su sector, Roberto seguirá haciendo gala de una humildad proverbial, reforzando los pilares de ese modelo único que es Castilla Termal y dando pasos adelante sin perder esa mirada de niño que disfruta de cada avance como si cada mañana fuera 6 de enero.
PUENTIA: En una situación como la actual ¿mira al futuro con temor o con ilusión?
ROBERTO GARCÍA: El futuro lo veo de forma optimista, como hay que ver las cosas. Pensamiento positivo para tratar de crecer y con ganas de hacer. Venimos de una etapa muy dura, traumática para muchos. Para nosotros ha sido un momento duro e ilusionante para meditar, parar, coger aire y ver qué queremos hacer y dónde queremos llegar. Reflexión y crecimiento interno y mejora continua.
P: En su caso esa reflexión ha dado frutos
RG: Así es. Hemos acometido un desarrollo tecnológico importante, hemos redefinido lo que queremos ser. Ha habido oportunidad de poder pensar y ver desde arriba la empresa y eso nos ha llevado a lo que estamos haciendo ahora. Tiempo, crear equipo, trabajar juntos y ser mas fuertes. Tenemos una oportunidad en el mercado, podemos liderar y nos ponemos a ello.
Hemos redefinido lo que queremos. Hacer un desarrollo tecnológivo muy importante (nueva web, nuevo motor de reservas, nuevo motor de fidelización, nuevos canales internacionales). Hemos reinventado totalmente la empresa en un proceso de transformación. Vamos hacia un modelo de calidad.
P: Como a muchos otros, la pandemia les obligó a redibujar su plan estratégico, ¿qué han tocado?
RG: Hemos tocado todo. Hemos hecho muchos cambios en cuanto a imagen, a comunicación; planteándonos qué queremos ser y cómo contarlo. Ofrecemos algo diferente y singular porque rehabilitamos edificios edificios históricos con las aguas termales como elemento diferenciador. La sostenibilidad es otro de los ejes, medioambiental y social. Nos ha ayudado a tener claro qué camino queremos seguir. No queremos hacer hoteles como franquicias sino lugares singulares donde divertirnos y generar riqueza alrededor.
La pandemia, que ha sido y sigue siendo muy dura, con una gran pérdida de vidas humanas, nos ha permitido sacar algo positivo. Nos ha servido para poner los pies en el suelo, pisar firme y meditar. Sin este parón hubiera sido más complicado. Se trata de una oportunidad que hemos aprovechado.
P: Fomentan un turismo diferente al que caracteriza a España
RG: El nuestro es un turismo más vinculado al patrimonio, no es el habitual de sol y playa. Es un nuevo modelo que en España no está suficiente desarrollado. Cubrimos un nicho de negocio. Queremos crecer y ser los mejores con una propuesta de gran calidad poniendo en valor la riqueza del patrimonio.
P: Aguas termales, ubicaciones distintas y arquitectura histórica y singular. ¿Es esa combinación el gran valor añadido para los clientes de Castilla Termal?
RG: El mundo, cada día más, busca algo diferente, una experiencia. Poder llegar al corazón de la ribera, subirte en un globo, tener una experiencia gastronómica con un cocinero, probar grandes vinos… En nuestro caso, poder visitar la fundación de las Edades y ver cómo restauran una escultura del siglo XV. Lo vemos como normal, pero no lo es. Es un concepto hacia el que vemos. Singularidad, diferenciación y experiencias.
P: En ocasiones se ha etiquetado a los balnearios de Castilla Termal como los ‘Paradores’ del agua. ¿Es interesante esa asociación para la marca Castilla Termal?
RG: Es muy interesante que hablen de ti. Asociarnos a Paradores, que tan importante ha sido para el desarrollo turístico del país, quizá pierde un poco de sentido porque ya hay más empresas privadas recuperando el patrimonio y haciéndolo de una forma mejor.
Paradores es una buena imagen internacional del patrimonio español y Castilla Termal quiere aprovechar la singularidad de estos edificios para el relax y el wellness junto a una restauración de calidad.
p: ¿Cómo es ese concepto?
RG: Es un concepto destinado a crecer en un entorno rural y hacer crecer todo a su alrededor.
El modelo Paradores debe redefinirse y ver lo que busca. Nosotros queremos competir, pero ser también un producto diferenciado. Un nuevo modelo que vincula el patrimonio con el agua. Desarrollar y ser un referente nacional e internacional de cómo se puede aprovechar.
P: ¿Son los manantiales de aguas termales un activo turístico desaprovechado?
RG: El mundo del agua me apasiona, aunque hay varios componentes.
El agua es fundamental, pero hay que buscarla. A veces existe y está cerca; otras veces exige estudios adecuados para poder captarla. Es un complemento ideal. En nuestro caso, es el corazón de nuestra empresa, uno de nuestros pilares junto al entorno y la sostenibilidad. ¿Se puede desarrollar más?, sí, pero no es fácil hacer lo que nosotros hacemos. Hay que enfrentarse, eso sí, a trabas burocráticas. Hay quien busca caminos más fáciles.
Lo que nosotros hacemos y dónde lo hacemos es difícil, y más cuando trabajas con patrimonio. El nivel de ayudas es bajo. En ciudades donde hay un desarrollo es más fácil que crearla como hacemos nosotros. Haría falta más colaboración, más ágil, más rápida, más eficiente.
P: En un contexto de crisis profunda y de economía contraída Castilla Termal no deja de crecer. Pronto abrirá un nuevo establecimiento en la Real Fábrica de Paños de Brihuega, en Guadalajara. ¿cómo lo han hecho teniendo en cuenta que también han tenido que hacer frente a los cierres obligados durante la pandemia?
RG: No quedaba otra que mirar hacia adelante. Cualquier empresario debe ver el momento actual y mirar hacia el futuro para poder avanzar. Hemos sufrido la crisis de lleno, especialmente en nuestro sector. La estructura de nuestro grupo es solida y eso nos ha permitido afrontar los problemas de otra manera y tenemos claro que no hay que parar. Dentro de lo malo hemos aprovechado para crecer. No es lo que ha hecho gran parte del mercado, pero cada uno debe tener claro lo que debe hacer. Tenemos la convicción de hacer lo que hacemos y de crecer en entornos rurales. Apostamos por esa España vaciada, por zonas con grandes oportunidades de crecimiento, y somos una empresa tractora que genera riqueza alrededor. Nos lo hemos marcado como objetivo y en algo que es bonito como es recuperar estos edificios históricos, aprovechándolos, poniéndolos en valor y dinamizando la economía de la zona desde la calidad.
La Real Fábrica de Paños es un edificio de planta redonda, muy singular.
P: Pocos espaldarazos más fuertes para la reputación que mostrar ese músculo en esta época. Sale reforzada la marca Castilla Termal.
RG: Por supuesto, sí. En un momento de crisis unos cuantos vemos oportunidades y hay que aprovechar ese momento. Tenemos una visión a largo plazo, con un plan de crecimiento importante. Siempre hemos reinvertido en la empresa, nos refuerza. Logramos apoyos para crecer y lo hacemos.
p: Lo que ratifica lo importantes que son las alianzas
RG: Desde luego. Sirven para ver que no puedes ir solo por el mundo, sino acompañado y, a ser posible, de los mejores. Se trata de generar valor junto a otros compañeros de viaje. Es fundamental para hacer algo positivo.
En las empresas los liderazgos son compartidos y en esto es igual. La alianza la tienes interna y las buscas fuera para crecer. De hecho, esta época ha hecho que aumenten las colaboraciones y que los acuerdos sean más sencillos. Todos tenemos una visión más global porque nos hemos dado cuenta de que juntos es más fácil.
Tenemos acuerdos con cadenas hoteleras muy diferentes, pero para lograr fines comunes.
Hay empresas grandes y otras de tamaño medio en nuestro sector y que las medias se unan para hacer cosas como grandes empresas es algo muy bueno que nunca había sucedido. Apostamos clarísimamente por las alianzas. Acompañar y ser acompañados para ser mejores.
P: En 2015 hablaba de que quería atraer más turismo internacional. ¿Lo ha logrado?
RG: Sí. Lo vemos en Valbuena, donde hemos multiplicado la presencia de cliente internacional. Un aumento de entre el 25-30 % y tiene mérito porque no estamos en centros turísticos sino en ubicaciones diferenciadas. Seguimos apostando por ello. En esta etapa de pandemia hemos trabajado en la búsqueda de la internacionalización para ser mejores y captar ese turista internacional que busca algo diferente y una experiencia vinculada al patrimonio, a la gastronomía, al agua…
p: En el plano personal, la reputación de Roberto García como empresario turístico se refuerza con su inclusión en la lista de los empresarios españoles más influyentes del sector turístico , ¿qué le supone algo así?
RG: Nada especial. Sigo siendo el de siempre; un tío de pueblo al que le gusta estar con sus amigos de siempre. Sigo viviendo en mi pueblo. Antes que nada, debes ser persona. Para mi es lo importante.
Me ayuda a tener aún más claro que todo el mundo debe tener su plano personal definido. Soy sencillo, quiero seguir siéndolo y quiero tener mi vida privada y disfrutar de ella. En lo laboral hago algo que me apasiona porque lo que hago, lo hago con pasión. Cuando hablas cuidas lo que dices porque no queda en el aire, pero hay que seguir disfrutando igual la vida y no pensar en esa influencia. Bienvenida sea, pero tu verdadero valor reside en que lo que hagas sea positivo. El fin debe ser bueno.
P: El buen empresario es el que distingue entre el atrevimiento de la temeridad, pero no parece fácil tomar siempre la decisión correcta…
RG: El toque de temeridad hay que tenerlo. Tomas muchas decisiones y muchas equivocadas, lo haces cientos de veces. Si no las tomaras, no te equivocarías. Hay que hacer las cosas con cabeza, pero para dar pasos adelante hay que arriesgar. Hay que hacerlo porque, si no, no avanzas. O haces todo como siempre o vas cambiando cosas y eso implica cierto riesgo. Pero hay que arriesgar. El riesgo va dentro y a algunos incluso nos gusta. No hay que ser alocado. Hay que tomar decisiones meditadas; con visión… pero siempre hay una dosis de riesgo.
Castilla Termal crea destinos y esa parte de riesgo la asumes.
P: ¿Y en qué se basan esas decisiones?
RG: Pues hoy en día no tomas una decisión sin basarse en datos. Son la clave de todo. El dato es fundamental. Es una parte integrada en todos los desarrollos tecnológicos. Años atrás apenas había dónde buscarlos. Ahora son infinitos. Nunca terminan de darte información y te ayudan a tomar decisiones mucho más acertadas. La innovación, tan determinante ahora, va por este camino.
p: A quienes defienden que las empresas deben tener alma, ¿qué les contamos de la campaña #1000gracias? (un millar de estancias gratuitas para trabajadores sanitarios)
RG: Que se trataba de agradecer lo que los sanitarios han hecho por todos los demás. Las empresas son parte de la sociedad y están para más cosas que para generar beneficios.
Poder agradecer los esfuerzos es una obligación. A veces no llegas y nosotros, con esa acción, fuimos por ese camino.
