Presidente de Cascajares
Más que embajador de un modelo empresarial de éxito, Alfonso Jiménez es un apóstol de la tenacidad que jamás ha despegado los pies del suelo. La suya es la historia de un hombre de fuertes convicciones que creyó en una idea hasta las últimas consecuencias. Un empresario que, aún imberbe, se jugó sus escasos ahorros a la cría de capones para perplejidad de su entorno y salió triunfante a base de audacia, templanza, imaginación y la calidad de un producto único convertido ya en clásico de muchas mesas y codiciada delicia culinaria.
Esos capones que cada Navidad se subastan con un fin solidario no solo representan la esencia de Cascajares sino que son además una excelente puerta de entrada a un catálogo de productos cada vez más amplio e internacional.
Obligado por las crisis y por esa obsesión perpetua por no estancarse que siempre encontramos en la esencia de aquellas empresas que jamás dejan de crecer, el fundador de Cascajares ha consolidado su marca a base de escuchar al mercado y cubrir sus necesidades. Pero nunca ha caminado solo. Cascajares no sería lo que es hoy si junto a Alfonso Jiménez no hubiera estado Francisco Javier Iglesias, el lado racional que complementa la pasión de su socio y amigo. El equilibrio necesario.
Sin perder la perspectiva, este referente al que los Reyes eligieron para agasajar a sus invitados en su banquete de bodas, sigue manteniendo la tensión para evitar “morir de éxito”, atento a los peligros y con la mirada puesta en el desafío de cada día: ser capaz de motivar a su gente para que lo den todo de si mismos y presuman orgullosos de trabajar en Cascajares.
PUENTIA: Desde fuera Cascajares da la impresión de ser mayor de lo que realmente es. ¿Cómo han logrado fortalecer tanto la marca?
ALFONSO JIMÉNEZ: Es un mérito. No dejamos de ser una pequeña o mediana empresa. Es querida, cae simpática y está siempre muy bien valorada. Somos gente humilde. Nunca hemos ido de nada. Somos gente normal y eso es lo que les gusta a nuestros clientes. Siempre debemos tener un espíritu critico de mejora con la mayor normalidad posible. Es lo que siempre quiero transmitir a mi gente para que se transmita a proveedores y clientes. Si se genera fricción, los plazos son cortos. Generando valor se consiguen logros a largo plazo; tratos a largo plazo. No quiero vender o comprar una vez sino volver a vender o a comprar. De nada vale pegar un hachazo a un cliente o a un proveedor. Prefiero menos precio y que sigan siendo mis clientes dentro de 30 años.
P: ¿En qué estaban pensando aquellos dos chavales que hace 25 años tuvieron la ocurrencia de invertir todos sus ahorros en la cría y la comercialización de capones?
AJ: Soy el pequeño de 10 hermanos. Mientras que mi padre y mis hermanos estudiaron carrera con grandes notas y siendo primeros de promoción, yo, al revés. Siempre me gustó la venta, la empresa, generar valor. Desde pequeño criaba pollos para comer en casa. Cuando decidí dedicarme a Cascajares en cuerpo y alma, mi padre, ingeniero de Caminos, estaba horrorizado. Lo entiendo. Que dos chicos de 19 y 21 años decidan criar capones para meterlos en una lata… “Hijo, te vas a arruinar y nos vas a arruinar a todos”, me decía. Al final nos juntamos Paco (Iglesias) y yo.
P: Un tándem que ha sido un éxito empresarial desde el principio
AJ: Paco es la cabeza y yo el corazón. Le pongo mucha pasión a todo lo que hago. A lo mejor soy demasiado atrevido y valiente. Somos una mezcla perfecta y tenemos un negocio que no es normal. No fabricamos bolígrafos. Lo que hacemos se lo van a comer y, si lo hacemos con pasión, quien se lo coma lo va a notar. Las cosas hasy que hacerlas con ilusión y transmitírsela a todo el mundo.
P: ¿Se parece en algo el Cascajares de hoy a lo que soñaban aquellos jóvenes que hoy ya son dos empresarios asentados?
AJ: En absoluto. Aquello era una idea inicial pero de aquellas 160.000 pesetas en el año 94 ha salido todo. Ha tenido muchas fases. Ha habido momentos muy difíciles pero desde el principio es un deja vu sobre crisis y cómo salir fortalecidos. En épocas de bonanza es cuando menos hemos avanzado. En los momentos de estrés y dificultad han venido los impulsos.
P: Dicen que una de las virtudes del gran empresario es la de transformar los problemas en oportunidades, ¿fue eso lo que le sucedió a Cascajares cuando empezó a confitar y envasar sus capones?
AJ: Nuestro problema es que nuestroas animales vivos no podían comer y tuvimos que cocinarlos. Era un dramón y en esa dificultad dimos un paso atrás para dar un impulso.
P: Pues venimos de un 2020 plagado de dificultades
AJ: Sí, en 2020 hemos sufrido mucho. Hemos tenido que rebajar sueldos, reajustar plantilla y hemos aprovechado para pensar cómo vender más dentro del hogar. Hemos desarrollado un apéndice nuevo que es vender todos los productos para dentro de la casa. Cuando llegue el momento de la restauración y vuelva al ritmo, no desaparece uno por otro. Reaparece la restauración y se suma lo desarrollado.
Y en la anterior crisis económica, tras una época de acomodarse, llegó el momento de reorganizar el modelo de negocio y preparar la empresa para el futuro porque estábamos muriendo de éxito. Crecíamos bien pero nos habíamos acomodado y nos estábamos estancando. En 2012 nos dimos cuenta de que se había quedado obsoleto el modelo e hicimos esfuerzos en 2013 y 2014 para salir creciendo en 2015.
P: Y miraron más al exterior
AJ: Así es. En 2007 vendíamos fuera de España un 5 % y cuando acaba la crisis económica en 2016-2017 vendemos un 66 %. Eso nos beneficio mucho y ha vuelto a pasar ahora con la COVID. Hacemos una venta mas adaptada a las necesidades del hogar. Adaptamos productos, marketing, publicidad y distribución. Y gracias a eso no nos hemos muerto y hemos crecido. Sin pandemia quizá no hubiera pasado. Estoy muy orgulloso de mi equipo por lograr salir de las curvas acelerando.
Siempre hemos sabido innovar y lo volvimos a demostrar con las cenas de empresa de la Navidad 2020. Un 10 % de nuestra facturación anual viene de ahí. Perdimos esa facturación en noviembre y logramos revertirlo haciendo un menú para que las empresas pudieran regalar y los trabajadores lo pudieran comer e incluso compartir con sus compañeros pero desde su casa.
P: Hoy por hoy la reputación de los productos de Cascajares es uno de sus grandes valores, ¿cuánto esfuerzo ha costado construirla?
AJ: No lo hemos conseguido del todo. Nunca se termina. Siempre tienes que ganarte la confianza e ir partido a partido. El que nos ha probado nos da su confianza, pero aun hay gente que no nos nos conoce o que nos conoce y no nos ha probado. Debemos demostrarles que somos fiables y que tenemos buenos productos.
Afortunadamente es interminable porque hay tantos clientes como granos de arena. Hay que hacer bien las cosas, pero como las hagas mal un día pierdes en una mañana lo logrado en 27 años.
P: ¿Es mayor la responsabilidad por el hecho de pertenecer al sector alimentario?
AJ: No bajamos la guardia. Trabajamos con productos de comer y la calidad debe ser indiscutible. Por eso peleamos, por calidad. Es lo más importante. Un cliente contento es un prescriptor, un apóstol. Está convencido y convence a otros. No nos podemos permitir el lujo de maltratar a un cliente porque el cliente es el jefe. Con sus facturas pagamos materias primas y nóminas.
P: ¿La eficiencia empresarial distingue a los buenos de los mejores?
AJ: En el momento en el que estamos o eres eficiente o mueres. No hay hueco para muchos. Todos pensamos en crecer y vender más y hacerlo en un mercado que se contrae es muy complicado. La solución es tomar el mundo como un mercado global. Solo tu mente pone el freno porque, hoy por hoy, no hay límite para vender en el resto del mundo. Debes ser competitivo. No es ser más barato sino más innovador, más creativo, más ágil. O eres así o no eres.
P: ¿Hay un antes y un después para la marca Cascajares desde que fue proveedor en la boda de los actuales reyes de España?
AJ: Los datos están ahí. En 2003 éramos 12 trabajadores en Cascajares y facturábamos un millón de euros. En 2007, 36 trabajadores y seis millones. Es una publicidad que no caduca. Siempre será recordada en el tiempo. Sí, ha marcado un antes y un después.
P:¿Qué peligros conlleva crecer, a qué amenazas hay que hacer frente?
AJ: Crecer supone pasar del taller a la fábrica y esa metamorfosis mata a muchos talleres. Se mueren al intentar ser fábricas. Casi nos pasa. Teniamos 12 trabajadores y los conocíamos a la perfección. Pasamos de eso a saber poco más que el nombre. Es una situación complicada de gestionar y es otra de las crisis que hay que enfrentar. Veías gente que entraba y salía de la empresa y en esos instantes debes ser capaz de conseguir que la motivación sea igual para 12 que para 90.
P: ¿Qué papel juegan las redes sociales en la consolidación de la marca?
AJ: Cada vez mayor. A mis 48 años soy analógico. Me apasionan las redes, pero no soy tan digital como otras generaciones. Al no haber tenido redes de joven, no crecí con ellas. Cada vez son mas impotantes y lo vemos con claridad en la empresa. Lo que me encanta es que es algo de precisión y te ofrece muchas alternativas para afinar la llegada al cliente. Sabiendo manejarlas, las posibilidades son grandes y a Cascajares le han dado mucho. La comunicación siempre nos ha ayudado. Hacemos productos ricos, pero hay que saber comunicar. Las redes han democratizado esa forma de comunicar para que pequeñas empresas lo puedan hacer a un coste asumible.
P: Es un firme defensor de la escucha activa para interpretar las tendencias del mercado, ¿en qué medida ayudan las redes para saber por dónde ir?
AJ: Nos ayudan a escuchar al jefe, a nuestro cliente. Una critica constructiva es un regalo. Es fundamental para seguir creciendo. Interactuar con los seguidores es muy importante y es una fórmula fenomenal que ayuda a hacer el marketing.
P: ¿Cómo se estimula cada día el orgullo de pertenencia a una compañía y su filosofía empresarial?
AJ: Para mi lo más importante es la comunicación. Si al trabajador de Cascajares le cuentas lo que quieres y le ayudas a desarrollarse, eso es mejor. El mayor recurso son las personas. Una persona que crees que ha dado todo puede dar muchísimo más si la motivas y la ilusionas. A veces ni ellos saben que pueden dar más. Y eso se logra con comunicación. Es un trabajo de día a día. No me van los chaparrones sino la lluvia fina. Desarrollar todoas las capacidades de un trabajador es una labor de años. Rompo una lanza a favor de los empresarios. La sociedad cree que vivimos de despedir personas y eso es un grandísimo error. Cuando formamos a una persona el hecho de tener que despedirla es un drama.
Me preocupa mucho que desaparezcan los ERTES y que haya empresas que no puedan mantener a buenso trabajadores. Es un drama para el trabajador, la empresa y la sociedad. Al final perdemos todos.
P: ¿Cómo nació la idea de la subasta de capones convertida ya en un acontecimiento anual?
AJ: Tenemos una relación de amistad y de reciprocidad con la sociedad. Si solo recibes y nunca das, al final las las relaciones se rompen; también en una amistad. Así vemos desde Cascajares la empresa y la sociedad. Si la empresa nunca recibiera nada de la sociedad, se aruinaría. Y al revés. Si la empresa no da, al final se desgasta y no se sobrevive a largo plazo.
Vamos a hacer 22 años de subasta y en 21 años se han recaudado más de un millón de euros. La empresa debe darle mucho a la sociedad porque nos paga las facturas comprando nuestros productos. Generando empelo das mucho, pero si puedes hacer algo más como, por ejemplo, la labor de la Fundación Cascajares con las personas con discapacidad intelectual, pues muchísimo mejor. Los padres se preocupan por qué será de ellos y es muy bonito formarlos como auxiliar administrativo para que sean profesionales. Se les forma dos años y durante otros dos se les emplea con apoyo. Se les ayuda a solventar problemas mientras se integran en el mundo laboral para no depender de nadie. Es una forma de contribuir al día de mañana.
