En España, la publicidad navideña ha trascendido su propósito comercial para convertirse en un termómetro cultural de primer orden. Marcas líderes han comprendido que diciembre es un momento de alta carga simbólica, donde la sociedad reevalúa sus vínculos, su identidad y su sentido de pertenencia. En esta tradición de campañas que activan la conversación social, con Campofrío como un antecedente clave en la construcción de un relato de país, J&B firma con «She» uno de los casos más relevantes y significativos de los últimos años.
Lanzada en la Navidad de 2022 por la agencia El Ruso de Rocky para J&B (Diageo) y producida por Agosto, «She» nos sitúa ante una realidad que a menudo queda fuera del foco mediático, explorando la intimidad familiar no como una postal idílica, sino como un escenario real, complejo y, en ocasiones, frágil.
El éxito de la campaña radica en su capacidad para identificar y dar voz a una tensión cultural latente, demostrando que las grandes historias de marca nacen de las verdades humanas más profundas.
El insight estratégico. La «Homosexoledad Navideña»
Una comunicación de marca efectiva se sustenta en un insight potente, una verdad humana que resuena con la audiencia a un nivel profundo. J&B se desmarcó de los clichés y las narrativas festivas convencionales al centrar su estrategia en una realidad social documentada pero escasamente visible en el imaginario colectivo. Esta fue una elección de alto riesgo y alta recompensa para una marca de gran consumo, especialmente durante un periodo familiar y tradicionalmente conservador como la Navidad.
La campaña parte del concepto de «homosexoledad navideña», un término que describe la soledad específica que experimentan muchas personas del colectivo LGTBIQ+ al regresar a sus hogares. Para ellos, este periodo de reencuentro puede convertirse en un momento de tensión, donde para encajar tienes que «reducirte, esconderte o negar quién eres».
La fuerza del insight reside en el poderoso contraste que expone: la Navidad es la época en la que más se espera «ser tú», pero para algunas personas es precisamente cuando más sienten que no pueden serlo. Al desplazar el eje narrativo del «reencuentro feliz» a la compleja realidad de que no todas las mesas familiares son espacios seguros, J&B construyó un relato auténtico y emocionalmente resonante.
La identificación de esta profunda verdad humana fue el cimiento sobre el cual se edificó una solución creativa de extraordinaria sensibilidad y eficacia.
La respuesta creativa. El aliado como protagonista
Traducir un insight estratégico en una narrativa emocionalmente efectiva es el gran desafío de la creatividad publicitaria. La genialidad de «She» reside en una decisión crucial: la elección de su protagonista y la perspectiva desde la que se cuenta la historia.
La decisión estratégica de descentrar el relato de la nieta trans como sujeto de un conflicto y poner el foco en la figura del abuelo como aliado es clave. La narrativa se construye a través de sus acciones silenciosas y deliberadas: un hombre mayor que aprende a maquillarse a escondidas, que compra productos sin saber bien cómo usarlos y que practica frente al espejo con una ternura conmovedora. El espectador comprende el propósito de su aprendizaje antes de que se verbalice: está preparándose para acompañar a su nieta, Ana, en el momento de presentarse ante el resto de la familia siendo ella misma.
Este enfoque narrativo opera con brillantez en dos niveles simultáneos:
Nivel 1: Humaniza y normaliza la experiencia trans desde lo cotidiano, despojándola de solemnidad y presentándola a través de un gesto de amor intergeneracional.
Nivel 2: Interpela directamente al espectador y al entorno, planteando una pregunta directa: ¿qué papel eliges tú? ¿El del silencio cómodo o el del cuidado?
La emoción se construye a través de gestos y silencios que comunican más que cualquier diálogo. La marca, J&B, aparece solo al final, no para apropiarse del mensaje, sino para celebrar la pertenencia y el hecho de que alguien, por fin, puede quedarse en la celebración siendo quien es.
Esta estrategia creativa dio forma a un relato íntimo y poderoso, cuyo despliegue se planificó para alcanzar un impacto masivo.
Ejecución 360.Un relato íntimo con alcance masivo
Una idea poderosa requiere una ejecución impecable y una estrategia 360 para maximizar su impacto. La campaña «She» fue concebida más allá de una única pieza audiovisual, desplegándose a través de múltiples canales para amplificar su mensaje.
La campaña contó con una pieza principal de larga duración y con adaptaciones específicas para televisión y medios digitales. Un elemento clave fue el uso de la icónica canción «She», cuya melodía acompañó el tono del relato, aportando calidez y memoria emocional sin convertirse nunca en protagonista de la historia. En un relato tan dependiente de la sutileza y la emoción contenida, la excelencia en la ejecución (craft) no es un adorno, sino el pilar que garantiza la credibilidad y evita que la historia caiga en la parodia o el melodrama.
Toda la ejecución, desde la dirección de actores y el casting hasta la fotografía, estuvo al servicio de una idea central clara y concisa: «la aceptación no es un gran discurso, es un gesto concreto».
Esta cuidada ejecución fue el vehículo que permitió que un relato tan íntimo provocara una repercusión pública de enorme escala.
Impacto y reconocimiento. De la vitalidad al prestigio
El éxito de una campaña de esta naturaleza debe medirse no solo en términos de negocio, sino también por su capacidad para generar un impacto cultural tangible y medible. «She» demostró ser un rotundo éxito en ambos frentes.
Los resultados de la campaña se pueden desglosar en dos áreas clave:
Repercusión Pública
- El spot experimentó una viralidad inmediatatras su lanzamiento, especialmente en redes sociales como Twitter/X.
- Generó una conversación masiva y polarizadasobre identidad, familia y visibilidad trans. Esta conversación polarizada, lejos de ser un fracaso, fue la prueba tangible de la valentía estratégica que la industria reconocería posteriormente: la campaña no buscaba un consenso fácil, sino provocar una reflexión necesaria sobre una «grieta cultural real».
- La pieza trascendió el ámbito publicitario y fue recogida por medios de comunicación generalistas como uno de los relatos clave de la Navidad de 2022.
Reconocimiento de la Industria
- La campaña fue aclamada en los principales festivales creativos, culminando con el Gran Premio Nacional de Creatividad (CdeC) en 2023, además de oros y platas en distintas disciplinas decraft e ideas.
- El jurado no solo reconoció la excelencia en la ejecución, con especial reconocimiento a la dirección de actores, el casting y la realización, sino que también destacó la valentía estratégicade la propuesta al colocar una verdad incómoda en el centro de un ritual tan tradicional como la Navidad.
El éxito de «She» radica, por tanto, en su habilidad para trascender los límites de la publicidad convencional y convertirse en un catalizador del debate social.
Conclusión. Ampliar el significado de la Navidad
Las campañas más relevantes de la publicidad contemporánea no se limitan a interpretar la cultura; contribuyen activamente a transformarla. Con «She», J&B ejecuta un movimiento estratégico fundamental: redefine su rol en la Navidad, transitando de ser una simple bebida en la mesa a convertirse en un impulsor del sentido de pertenencia. Al tomar una fecha tradicionalmente uniforme y mirarla desde la perspectiva de quienes a menudo se sienten excluidos, la marca logra ampliar el significado mismo de la celebración.
Porque al final, de eso va esta campaña. De recordarnos que la inclusión no es una idea abstracta ni una tendencia; es una escena pequeña en un salón cualquiera. Es un abuelo aprendiendo a maquillarse para decir, sin palabras, «aquí puedes ser tú». Y cuando una marca es capaz de crear un relato así, no está haciendo publicidad navideña: está ampliando lo que entendemos por Navidad y generando un cambio social. Y para mí, esas son las campañas que merecen la pena.
Elena de Luis Fernández
Consultora de comunicación de cuentas agro, retail y fundaciones
