Al margen de los más recordados como los de Lotería -siempre me gustaron mucho los del calvo (DEP) por su estética-, los de El Almendro, porque los asociaba a volver a casa con mis padres, y los de Freixenet, porque hablaban de esa Navidad más divertida y menos emocional; esta sería mi elección. Ahora que soy un padre con cierto sentimiento de culpa, me toca más aún. Nos pone delante del espejo y también nos transmite algo de esperanza en cambiar el rumbo escuchando a los que pocas veces escuchamos.
Arranco así porque “La otra carta” no es un anuncio que se elija solo por oficio o por memoria colectiva. Se elige por lo que te hace pensar cuando lo vuelves a ver con algunos años más encima (glup). IKEA lo lanzó en 2014, en un momento en el que la Navidad publicitaria estaba muy centrada en la emoción grandilocuente o en la nostalgia de manual. Y, sin embargo, la marca sueca decidió hacer algo mucho más incómodo y sencillo a la vez: preguntarles a los niños qué querían realmente.
La campaña parte de una tensión reconocible: los adultos solemos entender la Navidad como una carrera de compras, compromisos y “cumplir con todo”. En ese ruido, lo esencial queda para después. IKEA venía trabajando ya el territorio de #LaOtraNavidad, una forma de mirar las fiestas desde lo cotidiano y desde el hogar como espacio de verdad. “La otra carta” es el giro perfecto dentro de esa plataforma: si el hogar es el centro, escuchemos a quienes más lo viven.
Insight: los niños no piden cosas, piden tiempo
El insight es claro: los niños no necesitan más regalos; necesitan más presencia. La campaña lo articula desde una pregunta simple: ¿por qué nos empeñamos en regalarles siempre lo que no quieren? Porque lo que piden en “la otra carta” no son juguetes, sino planes con sus padres, ratos compartidos, atención real.
En términos estratégicos, es brillante porque rompe la lógica habitual de la categoría (regalar cosas) sin ponerse por encima del consumidor. No señala con el dedo: te invita a escuchar. Y cuando escuchas, la conclusión llega sola.
Estrategia y enfoque creativo: experimento real, marca en segundo plano
La pieza se construye como un experimento auténtico, con familias reales. A los niños se les pide primero que escriban la carta a los Reyes Magos y después otra diferente dirigida a sus padres. El contraste entre ambas es el corazón del relato. Y el golpe final llega cuando se les plantea elegir cuál de las dos cartas enviarían si solo pudieran mandar una. La mayoría elige la carta a sus padres. Ahí se entiende todo sin necesidad de explicar nada.
La estrategia creativa tiene tres decisiones clave. La primera es poner a los niños como narradores: no hay guion ni interpretación, hay espontaneidad. La segunda es mantener la marca en un papel discreto, casi de facilitador: IKEA no protagoniza, acompaña. La tercera es conectar el mensaje con el hogar no desde el producto, sino desde su sentido profundo: el hogar como lugar donde pasan las cosas que importan.
Ejecución: una campaña transmedia al servicio del mensaje
El spot fue la punta de lanza, pero no se quedó ahí. La campaña se activó con un enfoque transmedia que ampliaba la idea de “regalar tiempo”. IKEA creó una plataforma digital con propuestas de juegos y planes familiares que se podían hacer con elementos cotidianos de casa, reforzando el gesto de pasar tiempo juntos sin necesidad de consumir más. El mensaje no terminaba en el vídeo: continuaba en la práctica.
Esa coherencia entre relato y experiencia es la que convirtió “La otra carta” en algo más que una pieza emocional: fue una invitación a cambiar un hábito.
Resultados: viralidad masiva y conversación social
La repercusión fue inmediata. El anuncio se viralizó en cuestión de días y fue recogido por medios generalistas y especializados como uno de los grandes hits navideños de la década. Se compartía no solo porque emocionaba, sino porque hacía que mucha gente se viera reflejada, especialmente padres y madres. En una semana superó millones de visualizaciones orgánicas y abrió conversación pública sobre cómo vivimos la Navidad y qué esperan realmente los niños de ella.
Ese es el punto diferencial: no fue un éxito solo publicitario; fue un éxito cultural.
El caso no solo triunfó en popularidad. En 2015, “La otra carta” se alzó con el Gran Premio a la Eficacia, además de un Oro en Comunicación Comercial y el Reconocimiento Especial a la Investigación, otorgados por la Asociación Española de Anunciantes. Es decir: no solo fue relevante, también funcionó como negocio y como construcción de marca.
Ese combo —impacto emocional, conversación social y resultados medibles— es lo que convierte la campaña en referencia.
Conclusión
Hay anuncios que recuerdas porque eran buenos. Y luego están los que recuerdas porque son muy tú y porque te cambiaron un poco la manera de mirar tu vida. “La otra carta” pertenece a esos. Me gusta porque proyecta valores y actitudes muy reconocibles; porque no idealiza a la familia ni romantiza la Navidad. La pone frente a su reflejo con una verdad sencilla: el tiempo es el regalo que más pesa y el que más cuesta dar.
Y quizá por eso, con los años, este anuncio no pierde fuerza. Al revés: gana. Porque cuando eres padre te das cuenta de que la culpa no viene de no comprar lo correcto, sino de no estar lo suficiente. Y este spot, sin gritarte, te lo susurra claro: todavía estás a tiempo de mandar esa otra carta.
Jorge García Trevín
Coordinador de cuentas agro, retail y fundaciones
