CEO y enólogo de Bodegas Valdesneros
Rubén Montero no heredó una gran bodega, ni nació en una familia de viticultores con siglos de historia. Lo suyo fue más bien una apuesta contra las probabilidades. Cuando en 2018 decidió quedarse con Bodegas Valdesneros, el negocio estaba a punto de cerrar, los socios habían abandonado el proyecto y el futuro de la DO Arlanza seguía siendo una incógnita. Pudo marcharse, empezar de cero en otra denominación de origen más reconocida, pero eligió el camino más difícil: quedarse y demostrar que esta tierra tenía mucho que decir.
Desde entonces, su historia es la de un enólogo que no solo hace vino, sino que reconstruye un relato. Porque hablar de Valdesneros es hacerlo de la identidad de Torquemada, de sus bodegas subterráneas, de su tradición rosada y de un patrimonio casi olvidado que él se ha empeñado en reivindicar. Con una bodega pequeña y sin grandes recursos, ha tenido que ser muchas cosas a la vez: viticultor, comercial, diseñador de etiquetas y estratega de mercado. Ha aprendido a vender por WhatsApp, a cambiar la imagen de sus vinos con la ayuda de un grafitero y a sortear crisis como la del COVID o la falta de mano de obra en la vendimia.
Pero si hay algo que define su manera de entender el vino es la sinceridad. Rubén no busca grandes artificios, sino reflejar el carácter de su tierra con la mínima intervención posible. Sus vinos son como su historia: sin adornos innecesarios, pero con un fondo que merece la pena descubrir.
Entre ellas, destacaba una gran destilería que producía alcohol vínico y a partir de ahí elaboraba brandy, anís y alcohol rectificado de alta graduación. Además, en el siglo XIX existía aquí una bodega de gran tamaño que no solo embotellaba vino, sino que lo vendía etiquetado en Madrid y, sorprendentemente, también lo exportaba a Francia.
De hecho, la marca ‘Bodega del Arnal’, que en su día salió de Torquemada, sigue registrada en Francia y hoy en día se comercializa como un vino con denominación francesa. Así que cuando este grupo de amigos decidió lanzarse a la aventura, lo que querían no era solo hacer vino, sino recuperar una historia que había quedado en el olvido y devolverle a esta tierra el prestigio que un día tuvo.
P: ¿Cómo integras esa rica historia en vuestro día a día?
R: El patrimonio que tenemos aquí no es solo una curiosidad histórica, es la esencia de esta zona. Cuando alguien viene a la bodega—ya sea un importador, un cliente de Palencia o alguien de cualquier punto de España—lo primero que hago es explicarle por qué estoy aquí, haciendo vino, y de dónde viene todo esto.
Torquemada llegó a tener más de 5.000 hectáreas de viñedo, prácticamente todo el pueblo era viña. Pero en los años 50 se decidió que aquí había que plantar cereal, y se arrancó casi todo. Lo que quedó fueron las bodegas subterráneas, testigos de una historia que casi desaparece.
Por eso, mi trabajo no es solo hacer vino, sino recuperar ese legado. Voy a viñedos muy antiguos, intento rescatar variedades casi olvidadas, como una que encontré en un viñedo viejo y que ahora estoy investigando porque encaja perfectamente con lo que el mercado busca en tiempos de cambio climático: menor graduación alcohólica y una expresión distinta.
También me apoyo en técnicas tradicionales que estuvieron en desuso y que ahora vuelven con fuerza, como la maceración carbónica, un método que lleva miles de años usándose y que da vinos más afrutados, con más color y un perfil que llama la atención tanto a gente joven como a los más entendidos.
Al final, la historia de esta tierra está en cada botella. No se trata solo de contarla, sino de seguir escribiéndola.
P: En 2018 tomaste las riendas de la bodega. ¿Sentiste vértigo?
R: Sí, claro. Fue un salto al vacío. La bodega empezó con 39 socios, luego hubo un cambio y el número se redujo a 23. Durante años, entre 2008 y 2018, yo era el único empleado. Pero llegó un punto en el que los socios decidieron que iban a cerrar y me ofrecieron quedarme con la bodega… y con sus deudas.
Por aquel entonces yo ya estaba buscando trabajo fuera, en la zona de Ribera del Duero, un sitio que conocía bien porque había trabajado allí. Pero, al final, el factor determinante fue la familia. Quería quedarme cerca.
Además, era un negocio que había visto crecer y tenía claro que el problema no era el producto, sino la gestión. La bodega estaba en manos de demasiada gente y eso hacía que no se tomaran decisiones. Sabía que, si me quedaba con todas las acciones y conseguía apoyo externo, sobre todo en distribución, la cosa podía salir adelante.
Construir una bodega desde cero era imposible. La inversión es enorme, los costes de maquinaria y depósitos son altísimos y las amortizaciones se van a larguísimo plazo. Pero aquí ya había una base y, además, vinos con historia.
Estamos en la D.O. Arlanza, que no tiene el reconocimiento de otras zonas, aunque sus raíces son muy antiguas. No somos tan conocidos, pero hay un valor ahí que merece la pena defender. Y yo estaba convencido de que la bodega podía tener futuro.
P: Desde entonces, ¿qué cambios has implementado y cómo ha evolucionado Valdesneros?
R: Lo primero fue entender el negocio desde dentro. Cuando me quedé con la bodega en diciembre de 2018, lo único que no había gestionado hasta entonces era el dinero. Cómo manejar los pagos, cómo estructurar la viabilidad económica. Así que 2019 fue un año de aprendizaje financiero, de estabilizar la empresa y poner los números en orden.
Y luego llegó 2020… y se llevó por delante cualquier plan que tuviera. Tenía una estrategia a cinco años, pero con la pandemia todo eso quedó en pausa. Ese año la única meta era sobrevivir. Me tocó reinventarme: venta online, WhatsApp, Instagram, boca a boca… cualquier canal que sirviera para mover el vino. Y funcionó. Conseguí cerrar el año en equilibrio, que ya era mucho.
Después de eso, tocaba dar un paso más. Ahí es donde entró el cambio de imagen. Quería que Valdesneros conectara con la gente que tiene curiosidad por descubrir nuevas zonas y estilos de vino, gente que no está casada con una marca. Para eso, trabajé con un artista de Valencia, un grafitero, y sacamos una imagen más moderna, más fresca, pensada para consumidores de entre 25 y 55 años, que son los que están abiertos a probar cosas diferentes.
Pero el mercado evoluciona, y toca adaptarse. En estos cinco años he aprendido que hay que mirar de cerca qué es lo que realmente se está vendiendo. Por eso, la última gran apuesta ha sido un Rosé. Esta siempre ha sido una tierra de rosados, los claretes de toda la vida, pero el consumidor tradicional de ese tipo de vino está desapareciendo. Así que el reto es reinterpretarlo, adaptarlo a lo que el mercado pide ahora, sin perder la esencia de la zona.
P: ¿Qué retos tuviste al asumir la dirección de la bodega? ¿Hubo alguna decisión especialmente difícil?
R: Sin duda, la vendimia del COVID fue el reto más duro. No nos dejaban traer vendimiadores porque se consideraba un riesgo sanitario. Pedían análisis diarios, restricciones imposibles… Hubo un momento en el que pensé que nos quedábamos sin vendimia. Por suerte, más adelante aflojaron las exigencias y pudimos salvar la cosecha.
Y luego está la vendimia de 2024, que fue sido otro infierno. Veníamos de un año complicado, con brotación tardía y heladas en abril de hasta -2 grados, que afectaron a toda la meseta norte. La uva escaseaba. Tuve que salir a buscar agricultores para intentar conseguir la que pudiera, porque sabía que este año no iba a haber suficiente vino para otros años. A eso se suma el problema de la mano de obra, que cada vez es más grave. En esta zona, los viñedos son en vaso, viñas viejas que solo se pueden vendimiar a mano. Hasta ahora, la ventaja era que aquí la vendimia es más tardía, así que cuando terminaban en otros sitios, los trabajadores venían aquí. Pero en 2024 no. Terminó la vendimia en otros lugares y ya nadie quería seguir.
Nos metimos en días de lluvia, hubo que parar 4 o 5 días, y cuando intentamos retomar, ya no había cuadrillas. La gente no quería darse de alta otra vez ni volver a trabajar. Yo veía cómo tenía 4.000 kilos de uva sin recoger y me planteaba que se iban a quedar en el viñedo, cuando además la necesitaba más que nunca.
Al final, conseguí una cuadrilla y terminamos, pero fue una de las vendimias más duras que recuerdo. Uva más cara, mano de obra más cara, menos producción… Un año para olvidar.
P: Incluso estando solo en determinados momentos es necesario liderar, ¿de qué tipo de liderazgo eres partidario?
R: El liderazgo, al final, es algo que tienes que ejercer en todos los frentes: con proveedores, con clientes, con los viticultores, con las cuadrillas de vendimia… Y lo cierto es que no hay una única forma de hacerlo.
En mi caso, la clave es la cercanía. Esta es una bodega pequeña, humilde, y aquí no hay jerarquías ni formalidades excesivas. Todo se basa en la confianza, en el trato de tú a tú y en tener palabra. Si dices que vas a hacer algo, lo haces.
Con los viticultores, por ejemplo, no es fácil. A veces es como darse contra un muro: si dicen que no vienen, no vienen. Ahí no queda otra que moverte, buscar soluciones y adaptarte. Pero siempre con honestidad, dejando claro desde el principio qué hay y qué no hay.
En el fondo, el liderazgo que practico es el de la coherencia: anticiparme a los problemas, tomar decisiones antes de que lleguen los imprevistos y, sobre todo, tratar bien a la gente. Porque en este sector, si la gente confía en ti, sigue contigo. Y eso vale más que cualquier estrategia de manual.
P: ¿Qué mercados internacionales son prioritarios para Bodegas Valdesneros? ¿Cómo ha sido la acogida de vuestros vinos fuera de España?
R: Ahora mismo mantenemos los mercados que en su día establecieron los propietarios anteriores. Canadá es uno de los principales. Es un mercado complicado, porque el vino lo compra el gobierno y está intervenido, lo que añade muchas trabas burocráticas. Pero seguimos ahí.
En Europa trabajamos con países como Holanda, Bélgica y Rumanía, que no son grandes productores de vino, pero sí tienen un consumo interesante. No me planteo Francia, aunque podría haber alguna opción, porque prefiero centrarme en mercados donde es más fácil que el vino español tenga recorrido, como Alemania.
La acogida fuera ha sido buena, pero nuestro enfoque es muy específico. Trabajamos con vinotecas especializadas en vinos españoles, lo que nos permite entrar en mercados donde la gente ya busca este tipo de productos. Además, solemos enviar pedidos agrupados junto con otras bodegas de Castilla y León, Navarra y otras zonas, lo que facilita la distribución.
En Alemania, por ejemplo, aunque es un mercado difícil, encontramos clientes interesados en zonas pequeñas y menos conocidas como Arlanza. Cuando les explicas que aquí hay altitud, vinos con acidez natural y un perfil diferente, captas su atención. Así que, aunque no es fácil, hay mucho por hacer.
P: En el contexto global, ¿cómo ves el papel de los vinos de la D.O. Arlanza en comparación con otras denominaciones españolas? ¿Es una marca aún por consolidar?
R: Arlanza es una denominación en la que todo el mundo ve potencial. Cuando hablo con compañeros de otras D.O., la percepción es la misma: tenemos algo diferente, algo con mucho futuro.
El cambio climático está afectando a muchas zonas vinícolas, pero aquí jugamos con una ventaja clave: altitud. Nuestros viñedos están entre los 800 y 1 000 metros, lo que nos permite mantener una acidez natural que en otras regiones empieza a desaparecer. En un momento en el que el mercado busca frescura y equilibrio en los vinos, Arlanza tiene mucho que decir.
El problema es que llegar al mercado no es fácil. Nos lo dicen los compañeros del sector, ven el potencial, pero dar el salto es otra historia. Las bodegas de la zona estamos demostrando que aquí se pueden hacer vinos con crianza, vinos con personalidad, que siguen vivos y evolucionando con los años.
Pero hay un reto más grande, y no es solo de Arlanza: el consumo de vino está cayendo a nivel global. Se venden menos tintos, los blancos están ganando terreno, pero en general, la tendencia es a la baja. Eso hace que abrirse camino en mercados nuevos sea todavía más complicado.
Así que sí, Arlanza es una denominación por consolidar, pero no porque le falte calidad o identidad, sino porque el mercado va más lento que su potencial. Y cuando despegue, lo hará con fuerza.
P: ¿Qué te inspira al crear un nuevo vino? ¿Sigues algún ritual o tienes una filosofía particular a la hora de innovar? ¿Cómo es ese proceso?
R: Cuando me planteo hacer un vino nuevo, siempre empiezo mirando al pasado. Está de moda lo vintage, pero en el vino, más que una moda, es una forma de entenderlo. Me gusta rescatar elaboraciones que se hacían antes y reinterpretarlas con la técnica y el conocimiento que tenemos ahora.
Por ejemplo, el vino de maceración carbónica, el Cornitero. Es un proceso antiguo, pero complicado de hacer bien. Con los años, he ajustado cada detalle hasta conseguir el punto exacto.
El próximo vino que sacaré es un guiño directo a lo que hacía mi abuelo. Él maceraba el vino tres días para que cogiera calor antes de la fermentación y lo dejaba un año en barrica. No era ni tinto ni rosado, sino un «tinto claro», como lo llamamos ahora. La diferencia es que hoy contamos con mejores herramientas: acero inoxidable, bombas, control preciso de la fermentación… Antes, si un vino salía con ciertos defectos, se asumía como parte del proceso. Ahora, eso ya no tiene cabida.
Pero lo más importante es que cada vino tenga identidad. No se trata de hacer vinos porque sí, sino de crear algo que tenga sentido, que cuente una historia y que, cuando lo bebas, tenga alma.
P: ¿Cómo ha afectado el cambio climático a vuestros viñedos y cómo os estáis adaptando a este desafío?
R:De momento, el cambio climático nos ha beneficiado en algunos aspectos. La madurez de la uva ha mejorado, lo que nos permite obtener vinos con más equilibrio, menos astringentes y con una mejor calidad general. Pero hay que tener cuidado. Un exceso de maduración también puede ser un problema, así que hemos tenido que ajustar el manejo en el viñedo. Antes era más común eliminar hojas para que la uva recibiera más sol; ahora, en algunos casos, es justo al revés, hay que protegerla más para evitar sobremaduraciones.
Es un equilibrio constante. Nos obliga a estar más atentos a cada vendimia, a cada viñedo, y a adaptar las prácticas en función de cómo evoluciona el clima. De momento, la D.O. Arlanza tiene la ventaja de la altitud, lo que nos ayuda a mantener la frescura en los vinos, pero sabemos que esto es un desafío a largo plazo y que habrá que seguir ajustándose.
P: ¿Qué medidas habéis implementado en la bodega para ser más respetuosos con el medio ambiente?
R:Desde que era estudiante, la sostenibilidad ha sido un tema recurrente en el sector. Para mí, más que un eslogan, es una cuestión de sentido común. Si quieres hacer buenos vinos a largo plazo, tienes que cuidar la tierra.
Al estar solo en la bodega, no puedo certificarme como ecológico, pero siempre he trabajado bajo el concepto de viticultura integrada. Eso significa que adapto cada tratamiento a la necesidad real del viñedo, utilizando productos y sistemas ecológicos siempre que es posible.
Lo único en lo que me desmarco es en el uso de algunos fungicidas de síntesis, porque en ciertas situaciones no hay otra opción. Pero cada vez hay más alternativas ecológicas que funcionan, y en cuanto aparecen, las pruebo y las incorporo.
Al final, la clave es hacer las cosas bien. Respetar la viña, trabajar de manera responsable y estar siempre atento a cómo evolucionan las cosas, porque el cambio climático está ahí y nos obliga a replantearnos muchas prácticas. Lo importante es encontrar un equilibrio entre tradición, sostenibilidad y viabilidad para que los vinos sigan teniendo el carácter de esta tierra sin comprometer el futuro.
P: ¿Cómo atraer a las nuevas generaciones, que tienen formas diferentes de consumir y entender el vino?
R: Este reto no es nuevo. Ahora lo estamos abordando con más seriedad, pero la realidad es que el problema viene de lejos.
Yo hago vinos pensando en un público de entre 25 y 55 años, porque atraer a la gente más joven es complicadísimo. Tengo sobrinos de 20 o 24 años y, aunque en casa siempre ha habido vino, ellos no beben. Ni vino ni cerveza. Directamente no beben. Hay que esperar a que terminen la carrera, a que empiecen a tener curiosidad, y ahí es cuando se les puede enganchar.
El error del sector ha sido ponerle barreras al consumo. Parece que para beber vino hay que saber de vino, que hay que conocer variedades, regiones, maridajes… Mientras tanto, pedir una cerveza es sencillo. Ese es el problema.
Por eso, la clave está en hacer vinos accesibles. Vinos fáciles de beber, que no requieran explicaciones. Los dulces, los blancos con un poco de gas, han sido una forma de acercar a la gente joven, igual que antes se empezaba con vino con gaseosa. Es el mismo proceso.
También ayudan los eventos. En Valladolid, por ejemplo, hubo uno que reunió a más de mil chavales con interés por vinos singulares. Se orgnanizan otros donde participan bodegas que trabajan con elaboraciones especiales: viñas recuperadas, crianzas en tinajas… Es decir, cosas que se salgan de lo convencional y les despierten la curiosidad.
P: En un mercado tan competitivo, ¿cuáles son las principales estrategias de marketing que utiliza Bodegas Valdesneros para destacar?
R: Básicamente, todo lo que hemos hablado en esta entrevista: elaboraciones singulares y una imagen potente. La clave está en hacer vinos que llamen la atención, no solo por su calidad, sino también por cómo se presentan.
Por eso, he apostado por cambiar el formato de botella, sustituyendo la tradicional por la borgoñesa, sobre todo en los vinos más especiales. Es una forma de diferenciarlos y de reforzar su identidad.
Pero más allá de la imagen, lo fundamental es que el vino sea distinto, que tenga personalidad. No hacer lo mismo que se ha hecho siempre, sino buscar un perfil de vino que sorprenda y que conecte con la gente que quiere probar algo nuevo.
P: Las redes sociales son fundamentales hoy en día. ¿Cómo las utilizáis para comunicar los valores y la esencia de la bodega?
R: Las redes sociales son un pilar básico para la bodega. Desde el principio tuve claro que mi mercado era la gente joven, y la forma de llegar a ellos era Instagram. Luego mantuve Facebook, porque sigue funcionando bien para un público algo mayor. Lo curioso es que voy al bar y me encuentro con gente que sabe de mis andanzas por Facebook… y luego acaban viniendo a la bodega a por su caja de vino.
Instagram es la base de todo. También hemos intentado potenciar LinkedIn gracias al Kit Digital, pero es más complicado. Y, en su momento, probamos con TikTok y funcionó muy bien. Los vídeos que más éxito tuvieron eran los del día a día: explicar qué es una fermentación maloláctica, que no se ve, pero ocurre; grabar los viñedos al amanecer, los corzos, las liebres…
A mí me encanta el campo, disfruto mucho de todo lo que pasa alrededor del viñedo. Poder compartirlo en redes es genial porque muestra el vino desde dentro, desde su origen. El problema es el tiempo: hacerlo bien requiere mucho esfuerzo, y aquí todo recae en una sola persona.
P: El enoturismo es una herramienta poderosa para conectar con los consumidores, ¿qué papel juega en vuestra estrategia de marketing?
R: El enoturismo, más que una estrategia, fue una necesidad. El proyecto nació en 2020 como la forma de mantener la bodega abierta. Aquel verano, organizamos visitas a las bodegas tradicionales de Torquemada y a Valdesneros, con catas en grupos reducidos de solo nueve personas. Fue complicado, pero funcionó.
Para mí, esto va más allá de vender vino. Siempre digo que no tengo clientes, tengo amigos. Y el enoturismo es la mejor manera de explicarles en persona lo que hacemos, de que vivan la bodega y entiendan el trabajo que hay detrás de cada botella.
Hoy en día, cualquier bodega tiene que ir de la mano del enoturismo. En mi caso, es un reto, porque implica un esfuerzo enorme. Hay que compaginar las visitas con el trabajo diario en la bodega, y me da rabia no tener un equipo más grande que pudiera dedicarse solo a eso.
Pero lo bueno es que estamos en una zona con un atractivo enorme. El Cerrato Palentino, con sus barrios de bodegas subterráneas y su entorno único, es parte de la experiencia. No es solo venir a probar vinos, es conocer la historia de un lugar con una tradición vitivinícola impresionante. Y eso engancha a la gente.
