Érase una vez un niño muy curioso que se fijaba en cosas diferentes a las que llamaban la atención de la mayoría de sus compañeros. Estamos en 1993 y aquel pequeño, de nombre Fernando, tiene 6 años y va al colegio en el coche de su padre. Podría entretenerse con mil cosas, pero le gusta poner atención a los colores de los logotipos, a las formas y a los nombres de los comercios que se van cruzando por el camino. Ese día vuelve a pasar por delante de la sede de Correos y Telégrafos. Al volver del colegio, sobre la fachada de aquel edificio ha sucedido algo. De la mañana a la tarde Correos deja paso a Argentaria. Y aquel niño ansioso por resolver el misterio es hoy estratega de contenidos, marca y narrativa para empresas; uno de los mayores expertos de España en marcas y un auténtico gurú de las redes sociales donde, bajo el nombre de @gamusino, divulga como nadie todos los detalles que nos fascinan sobre esa parte de nuestras vidas que son las marcas que nos acompañan. Ameno, divertido y pedagógico, este amago de periodista es también profesor de Estrategia de Contenidos y Marca y autor de un libro, su primero pero seguro que no el último. Lo ha titulado ‘Los secretos de las marcas’ y sus páginas arrastran a todo tipo de público a las bambalinas del gran teatro del marketing.
PUENTIA: ¿POR QUÉ ES INTERESANTE PARA EL PÚBLICO CONOCER LA TRASTIENDA DE LAS MARCAS?
FERNANDO DE CÓRDOBA: El mundo tiene suficientes libros aburridos. Hay muchos libros de branding muy interesantes pero hacía falta uno que explicara el branding a mis amigos. Así que escribí el libro pensando en ellos. Y además porque se escribe mejor teniendo un prototipo en mente. Decía Antonio Machado que es necesario hacer política “porque si no, otros la harán por ti” y con las marcas pasa algo parecido. Tienes que saber cómo nos influyen las herramientas que utilizan incluso aunque no creas en ello.
Para mucha gente, cuando hablas de marcas, creen que les vas a mandar un mensaje superficial relacionado con el consumo de ciertos productos, pero ‘Los secretos de las marcas’ no va por ahí. No es un libro con mensaje consumista. Describo cómo funcionan, cómo crean valor, cómo nos influyen, cómo nacen… y lo hago con muchos ejemplos porque las marcas están ahí modelando nuestra decisión de compra, pero también modelan nuestra sociedad, los prejuicios que tenemos… Conocer mejor nuestro entorno es una herramienta fundamental para saber defendernos y para aprovecharlo. Necesitas conocer sus herramientas. Es como ir a ver un espectáculo de magia. Si quieres saber qué está haciendo el mago, tienes que estudiar magia.
P: ¿ENTIENDEN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS LA TRASCENDENCIA DEL BRANDING?
FDC: Lo van entendiendo poco a poco. Es una disciplina que se va extendiendo y son cada vez más conscientes de su importancia. De hecho, yo me gano la vida aconsejándolas. Aún no se valora en demasiada medida desde un punto de vista estratégico porque muchas veces todavía se percibe la marca como un logo bonito, pero pocos entienden que la marca es un activo estratégico, que define qué queremos ser y cómo vamos a alinear todo lo que somos para serlo. Cada vez son más, pero hay camino por recorrer.
P: ¿CÓMO DEBE TRABAJAR UN CEO O UN DIRECTOR GENERAL SU MARCA PERSONAL?
FDC: Hay dudas sobre si deben ser independientes, si debe reposar la marca personal sobre la marca comercial, si debe ser la empresa la que gestione la marca personal del CEO… Depende del caso. Depende de si es un CEO fundador o contratado o si se trata de una empresa familiar. Es decir, cómo de arraigados están sus valores.
En una situación ideal el responsable de una marca es el CEO. Si la marca no se la cree el CEO, no se la cree nadie. Incluso hasta los pequeños cambios, si no los adopta el CEO, no los adopta la gente o si el CEO se salta una norma, todos se la saltan porque no lo ven importante. La marca del CEO debe estar muy pegada. Habría que entender en profundidad cuál es la marca de la empresa y cuál la de la persona, ver qué puntos tienen en común porque hay valores más personales y otros más empresariales. Intentaría asociar los valores, ver cómo se construyen unos a otros y entender que el CEO debe ser la encarnación de los valores de la marca. Hoy que tenemos redes sociales, tribunas de opinión.. debemos intentar que todo lo que hace el CEO destile los valores e incluso el tono de la marca porque las marcas se construyen así, en lluvia fina, y es muy difícil separar al CEO de su marca. Debes entender que todo lo que digas está firmado como CEO de una marca por mucho que te empeñes en que son mensajes personales.
P: ¿SE NOTA UN SALTO GENERACIONAL A LA HORA DE INTEGRAR LA MARCA EN UNA VISIÓN ESTRATÉGICA?, ¿LO TIENEN MÁS CLARO LOS CEO MÁS JÓVENES?
FDC: Yo me he encontrado de todo, pero es cierto que las nuevas generaciones en el entorno de las startups sí tienen interés por buscarle un propósito a las marcas. Eso para mi es fundamental. Las marcas no tienen sentido si no tienen un propósito y se intenta buscar una visión del mundo y una narrativa que esté arropada por la marca.
P: ESCRIBE EN LOS SECRETOS DE LAS MARCAS QUE “UNA MARCA QUE QUIERE SER TODO PARA TODOS TERMINA POR NO SER NADA PARA NADIE”, ¿NO FUNCIONA LA EQUIDISTANCIA EN EL BRANDING?
FDC: A veces funciona, sí, pero te coloca en un territorio muy gris. No todas las marcas quieren ser el centro de tu vida -sería agotador- y no todas se tienen que posicionar en grandes temas, pero las que más nos definen y más consumimos a propósito sí que queremos que tengan una cierta filosofía. El problema de emitir un mensaje para quedar bien con todos y que le guste a todo el mundo es que a nadie le va a encantar, pero a nadie le va a fascinar. Es ruido blanco. No vas a perder seguidores, pero tampoco los vas a ganar. Te estanca. Estamos en un contexto en el que más del 80 % de las marcas podría desaparecer y no pasaría nada. Cuando desparece una que es ruido blanco, ni lo notas.
P: ¿PUEDE UNA MISMA MARCA TENER VARIAS VOCES?
FDC: Puede tener distintos entornos. Igual que las personas tenemos una misma voz, pero cambia en la intimidad o es diferente en ciertos contextos. Puedes tener cierta flexibilidad, pero no una voz distinta. Si eres una marca divertida, no puedes ser rancia en un entierro, sino menos divertida o seria en ese momento puntual. Si eres una marca que apuesta por la transparencia, no puedes dejar de serlo y convertirte en una marca hipócrita o poco coherente y la coherencia es el 99 % de la construcción de una marca.
P: ¿QUÉ RESORTE EMOCIONAL TOCAN LAS MARCAS PARA LOGRAR QUE NOS SINTAMOS CERCANOS A ELLAS, PARA HACERNOS MILITANTES
FDC: Lo que te toca es la identidad. Te gusta tanto que quieres definirte por ella. Lo hemos visto en muchas marcas como Harley, Disney, Apple… Necesitas un buen producto, pero aparte necesitas prometer una imagen a tus consumidores. La luz de Iberdrola puede ser muy buena, pero nadie quiere asociar su imagen a la identidad de Iberdrola. Cuando has logrado ofrecer un estilo de vida, una propuesta a la gente y, a la vez, tener un producto muy bueno, funciona. Pero debes asumir que las marcas no quieren ser para todo el mundo, incluso las más populares.
P: ¿SE PUEDE TENER UN MAC Y NO SER CREATIVO?, ¿TE PUEDE GUSTAR EL CAFÉ DE STARBUCKS Y NO SER HÍPSTER? ¿PUEDES DESEAR UNA HARLEY Y NO SER UN ‘MALOTE’?
FDC: Por supuesto que sí. Te puede gustar y no saber nada de la marca o comprarlo a pesar de la marca. Yo no me identifico con la propuesta de marca de todas las que consumo. Puede suceder. Pasa mucho cuando consumes una marca y descubres después que financian a grupos que defienden cosas en las que no crees y tienes que ver qué te gusta más, los principios o la marca.
P: ¿A QUIÉN PERTENECEN LAS MARCAS?
FDC: Yo suelo contar que la marca pertenece a los consumidores y que la empresa solo la gestiona, pero también sería acertado apuntar que pertenece a la sociedad, porque todos tenemos percepción de una marca, aunque no la consumamos. De hecho, es posible que, si no la consumimos sea por la percepción que tenemos. Creo que no existe el concepto de una marca sino el de muchas porque la percepción que tienes tú sobre Microsoft no es la misma que la mía y todas son verdaderas porque no hay una visión objetiva acerca de las marcas. Las marcas son emocionales y las construimos con relación a estereotipos, a experiencias, a gustos personales… Hay millones de factores que influyen de los que más de la mitad no eres consciente. No hay un factor objetivo.
Hay veces que te gusta el producto y odias la marca y al revés; hay marcas majas que te gustaría que tuvieran mejores productos.
P: ¿QUÉ PAÍSES MARCAN LA PAUTA EN ESTE ÁMBITO?, ¿EN QUIÉN DEBEMOS FIJARNOS?
FDC: Hay de todo y de todos hay cosas interesantes. En Estados Unidos, por ejemplo, tienen una visión más económica de la marca. En Europa tenemos una visión más narrativa y de propósito. Y, aparte de eso, también se hacen muy buena labor en lugares alejados del centralismo. En España se están haciendo cosas muy interesantes. Uno de mis profesores en el Instituto Tramontana, José Luis Antúnez, las está haciendo, por ejemplo, desde Andalucía.
P: ¿SON LOS SANFERMINES UN ACTIVO DE LA MARCA PAÍS O FUNCIONAN POR SÍ MISMOS?
FDC: Habría que ver donde enmarcamos San Fermín como marca. ¿Es una fiesta pintoresca, de alcohol, taurina, una actividad de alto riesgo? Según lo guardes en uno u otro cajón lo vas a convertir en algo distinto. En España son ‘Marca Navarra’ y en el mundo ‘Marca España’. Otra cosa es que entendamos que es la imagen que queremos dar o si queremos acabar con ella. Tenemos que reflexionar sobre la imagen que queremos dar en el mundo.
P: ¿POR QUÉ LA CASA DE PAPEL TRIUNFÓ EN NETFLIX Y FRACASÓ EN LA TELEVISIÓN GENERALISTA?
FDC: La Casa de Papel también es Marca España. Un buen producto con una mala marca puede fracasar y muchas veces la marca es la suma de las percepciones. La marca de La Casa de Papel es potente, pero necesitaba una marca que la elevase y en el caso de Antena 3 no era la marca que buscaban. La marca de series de Antena 3 no significa que sean series malas sino que son series para otro tipo de público. Para la gente a la que le gusta una serie de Antena 3, La Casa de Papel no era lo que esperaban. Y a los que les gusta La Casa de Papel no la buscaban en Antena 3. Puedes poner la película infantil más divertida del mundo en un cine, pero sí ese cine está en una zona culta y/o envejecida de la ciudad, posiblemente no la va a ver nadie. Debes buscar la optimización de la combinación de marcas. Lo saben bien las marcas de helados. Lo vemos en Frigo, que pertenece a Unilever, y en Nestlé. Mientras que Unilever no se dedica demasiado a la alimentación porque se centra más en productos de limpieza e higiene, Nestlé es justo lo contrario; está muy relacionada con la alimentación. Nestlé sabe que lo tiene muy fácil para crear una marca de helado. Si es de chocolate, lo llama Nesquik; si es de nata, La Lechera. Frigo, sin embargo, tuvo que buscarse las castañas y buscar marcas desde cero. Esto también te permite crear marcas muy potentes porque no tienes que reutilizarlas.
P: ¿HAY MODAS EN ESTO DE LAS MARCAS?
FDC: Pues hay marcas relevantes en cuanto a la narrativa y después hay modas, sí. Modas de logos, de naming e, incluso, de propósito. El propósito social, por ejemplo, está propiciando que a veces determinadas marcas se posicionen en este aspecto sin saber muy bien a lo que van. Están las marcas líderes y las followers intentando parecer relevantes, pero hay mucha gente que no se termina de creer lo que hace.
P: ¿CUÁL ES EL MAYOR PELIGRO PARA UNA MARCA A NIVEL INTERNO?
FDC: El hecho de que la gente no se la crea. No deben creérselas como si fuera un cuento, deben estar convencidos. La marca debe colgar del CEO y depender también de Recursos Humanos. Cuando contratas a alguien deberías elegir a gente que defienda tus valores. Debes tener también una cultura corporativa que lo facilite. Todos los bancos y cajas hablan de honestidad en sus manuales de marca, pero luego vendían preferentes a las ancianas. Ahí la marca tenía un problema porque no se supo transmitir o porque no se fue coherente. Tuve un jefe que decía que los valores son valores cuando te cuestan dinero y, si no, son buenas intenciones puestas en un folio.
P: EN PLENA POLÉMICA POR EL TRATAMIENTO DE LOS DATOS, FACEBOOK CAMBIÓ SU MARCA A META Y VUELVE A METERSE EN OTRO LIO POR EL SÍMBOLO UTILIZADO
FDC: Facebook tiene todo el dinero del mundo y se han dado el lujo de coger un nombre y un logotipo muy genérico. Eso no lo puede hacer cualquiera, evidentemente. Aquí se da un movimiento muy interesante. Por un lado, intentar borrar la marca Facebook por sus implicaciones, pero, sobre todo, el hecho de buscarse un futuro. Hay una tendencia ahora para que la marca corporativa no sea la de uno de los productos. Ha pasado entre quienes han crecido de forma orgánica o a base de adquisiciones, que se siguen llamando como el primer producto. Le pasaba a Google, al Grupo Cortefiel… Y tiene sentido porque, cuando tienes una arquitectura de house of brands, te permite organizar mejor y no darle prioridad a una sobre otras. Los valores de Cortefiel Grupo y Cortefiel marca deben estar alineados pero quizá no son exactamente los mismos.
P: ¿CÓMO SE RECUPERA UNA MARCA DE UN REVÉS FUERTE, DE UN PROBLEMA QUE TRASCIENDE?
FDC: No hay fórmulas mágicas. Muchas veces la clave es analizar lo sucedido y, si tus principios no convencen, toca revisarte. Y si te has traicionado a ti mismo, debes reaccionar en consecuencia. Hay que analizar qué ha pasado, si la marca mintió y se descubre, si contradijo sus principios… Un ejemplo es Bankia, que en su momento mintió. Nos hablaba de transparencia y honestidad, pero todo eso saltó luego por los aires. Una vez que cambiaron la cúpula directiva, la reacción que tuvieron fue muy buena. Agarraron el toro por los cuernos y lanzaron una primera campaña que planteaba empezar por los principios. Tienes que hacer cosas que demuestren que has entendido el mensaje y que se pueden hacer las cosas de otra manera. Después de aquella crisis la marca era muy difícil de recuperar, pero la mantuvieron viva 10 años, que no es poco, realizando un trabajo impresionante.
