Como testigos de nuestro tiempo, apasionante para la comunicación aunque lleno de incertidumbres, desde que Puentia salió al encuentro de la sociedad en busca de su lugar en el universo de la consultoría especializada analiza con ojo crítico cuanto acontece a su alrededor, especialmente cuando se trata de escrutar mensajes o acciones donde comunicación y estrategia juegan un papel esencial.
Desde el 24 de febrero, un fenómeno comunicativo -paralelo a eso que un bando llama operación militar y el resto del mundo invasión- incide en ambos aspectos y nutre a los profesionales de diferentes recursos para tomarle el pulso a la dramática realidad de la guerra en Ucrania.
Hemos querido reunirlos en este trabajo como constatación de la mirada poliédrica desde la que la comunicación se asoma al drama, profundizando en los diferentes ángulos del fenómeno comunicativo que forma la opinión pública y constatando que, hoy en día, profesionales y no profesionales son ya complementarios en ese proceso.
La historia se divide entre quienes atribuyen a Esquilo, el célebre dramaturgo griego, la máxima que señala que “la verdad es la primera víctima de la guerra” y aquellos que apuntan al senador americano Hiram Johnson como autor de tal sentencia en plena I Guerra Mundial. La pronunciara uno de los padres de la tragedia hace 2500 años o el gobernador de California en 1917, cada conflicto armado demuestra que está cargada de razón, un triste acierto en la diana de la realidad más trágica, la de los hombres dirimiendo sus diferencias por la vía de la fuerza y de la sangre.
Ya desde los tiempos en los que hacer llegar la información a su destino era una heroicidad y una odisea, el relato siempre ha estado trufado de intenciones al servicio de alguno de los bandos enfrentados. Incluso la mirada aparentemente menos contaminados, la de los profesionales de la información llegados del exterior para dar cuenta de un conflicto, se pone cada vez más entredicho pese a revelarse como la forma más honesta de poner la verdad al servicio de la opinión pública. Aumenta la desconfianza.
Ni siquiera haberse fraguado una reputación como testigo de otras guerras o transmisor objetivo de crudas realidades exime hoy en día de ser víctima de campañas acusatorias que señalan como proselitistas a figuras consagradas para intentar (o conseguir) deshacer en segundos lo construido durante una brillante carrera. Las redes sociales han acelerado ese proceso como altavoces de opiniones anónimas en las que el ruido reina sobre el sosiego librando otra suerte de guerra digital paralela donde los vencedores se miden en likes y los vencidos son silenciados a golpe de argumento machaconamente repetido, aunque no siempre se trate de una verdad contrastada. Curiosa paradoja.
Sin embargo, cuando el mundo se sobrecoge ante acontecimientos como la guerra en Ucrania, que cada día abre todos los noticieros e inunda internet de contenido, el volumen de información se multiplica exponencialmente. También los riesgos, pero los que aumentan sobremanera de un modo esperanzador son los enfoques, los puntos de vista, la forma de mirar y contar demostrando que, quienes son capaces de asomarnos a la realidad de un modo diferente, nunca se habían ido. Están respondiendo de nuevo cuando más se les necesita y mostrando, en ocasiones junto a improvisados compañeros de viaje, su inagotable capacidad para comunicar una guerra.
Comunicar desde la solidaridad
Somos seres al servicio de nuestros instintos primarios. La emoción es uno de ellos. La empatía va después, nos conmueve y nos empuja a hacer cosas que jamás hubiéramos imaginado. El 24 de febrero esa cadena emocional se activó al ritmo de las imágenes de éxodos masivos y fronteras colapsadas a uno y otro lado. De una parte, quienes huían; de otra, miles de manos preparadas para acoger, calmar, confortar y, en muchísimos casos, recorrer miles de kilómetros para devolver la paz y la esperanza a personas desangradas emocionalmente.
En momentos de conflicto comunicar consiste en avanzar hacia el humo cuando todos huyen del incendio. Y en medio del desastre se multiplican las historias de dignidad. Hemos visto, y seguiremos haciéndolo mientras las balas nos sigan aterrorizando con su siniestro silbido, cómo el miedo y el hostigamiento no son suficientes para derrotar la determinación de quien se aferra a la tierra que le vio nacer. A veces, es cierto, por impedimentos físicos o familiares; otras, por la imposición del deber para con tu país, y también muchas de ellas por la profunda convicción de que ni el mayor de los ataques puede con la voluntad y el sentimiento de arraigo.
Son esos, los que se quedan y, pese al miedo, siguen mostrándose recios frente a la amenaza, quienes pasan a convertirse en espectadores de primera fila del horror de una guerra. Mezclados con corresponsales y enviados especiales. Nutriéndolos y jugándose la vida como ellos.
Hoy conviven dos modelos: el que vimos nacer en directo por la CNN durante la primera Guerra del Golfo, que agoniza como víctima de de leyes coercitivas, costes desorbitados y un cambio de tendencia, y el de la inmediatez de las redes a través de voluntarios cada vez más organizados que convierten sus perfiles sociales en ventanas abiertas al día a día de la guerra, anticipando movimientos y ayudando a comprender qué sucederá en un breve plazo de tiempo. Esa comunidad creciente ya se conoce como ‘Inteligencia de fuentes abiertas’. Testigos sobre el terreno y especialistas en interpretar la verdadera dimensión de hechos en apariencia irrelevantes. Autodidactas capaces de aprovechar las indiscreciones de una joven milicia que, como hija de su tiempo, también comete descuidos en las redes sociales y revela valiosa información estratégica.
Comunicar desde la militancia
Como en todo conflicto, la militancia también contamina la comunicación. La representan aquellos que, sin miedo a posicionarse, exhiben con claridad su adhesión hacia uno de los bandos de la contienda. Incluso a pesar de la impopularidad de ese gesto, no dudan en enarbolar banderas de uno u otro color para convertirse en parte de la infantería mediática. a veces los hechos terminan por derribar sus posturas como castillos de naipes. Sin embargo, nunca abandonan. Vean lo que vean, escuchen lo que escuchen, siguen aferrados a sus convicciones que salpican, especialmente en los momentos iniciales, las crónicas de la guerra. ¿Su objetivo? Influir en la opinión pública e inclinarla hacia sus intereses.
Comunicar desde la estrategia
Ese ejército mediático de uno y otro lado nos recuerda que una de las grandes máximas del marketing nos conmina a responder a una pregunta tan simple en su planteamiento como compleja en su respuesta: ¿Para qué? Esa y otras preguntas se las hacen constantemente los comunicadores expuestos al influjo de cientos (miles) de fuentes que intentan ‘adornar’ el mensaje de quienes van a contar lo que ven. Incluso el comunicador más entrenado corre el riesgo de caer en la trampa tejida por la enorme destreza de los intoxicadores.
Más allá de las noticias falsas como parte de un aparato de manipulación, la distribución de determinados contenidos, tan verídicos como perversos en sus intenciones, obligan a estar siempre alerta. Y aún a pesar de todos esos condicionantes, tanto los encargados de contar la guerra sobre el terreno como quienes reciben la información desde el sofá de su casa no pueden dejar de reconocer la excelencia de algunas de esas piezas alineadas con un plan preestablecido para que únicamente veamos (y enjuiciemos) la parte del conflicto que a cada parte le interesa enseñar.
Comunicar desde la crudeza
Las guerras difuminan las fronteras morales en el campo de batalla y las refuerzan en su periferia. En el caso de los medios, las relajan. Ciertos códigos éticos saltan por los aires cuando el primer misil derriba el primer colegio, el primer edificio residencial, el primer helicóptero… Lo que en otro contexto resulta innegociable, la exposición en toda su crudeza de las consecuencias de un acto violento, en tiempos bélicos se justifica como potenciador del valor del relato. Imágenes duras desde el minuto 1 para que a nadie se le olviden las consecuencias de renunciar a la vía diplomática y romper todos los puentes. Calles sembradas de cadáveres, carros de combate abandonados junto al cuerpo inerte de quienes los manejaban, embarazadas en shock huyendo del horror mientras se agarran el vientre y se aferran a un hilo de vida, vidas rotas junto a maletas intactas que nunca llegarán a su destino…
Comunicar desde la originalidad o el humor
Y, a pesar de la tragedia, el ser humano siempre encuentra un resquicio de luz en la oscuridad. Es su forma de rebajar la ansiedad y recordarse que, bajo la coraza autoimpuesta para soportar la realidad, hay lugar para la creatividad o el humor, parte también de su esencia. Dado que hoy el frente de batalla no solo está en las trincheras ni exige mancharse las botas de barro, son muchas las voces que, a su manera, también toman partido, bien retorciendo la realidad, bien agudizando el ingenio para intentar sacar una sonrisa en medio de la tragedia.
Comunicar desde el análisis
Y en la esquina opuesta a la comunicación emocional, la racionalidad. El análisis más allá del kilómetro cero o la reacción instantánea al horror. Trabajos en profundidad y de largo recorrido en formatos tradicionales o innovadores que ayudan a entender lo que sucede y que, en muchos casos, anticipan acontecimientos que buena parte de la sociedad se resistía a aceptar. Casi siempre por desconocimiento, pero también porque resulta complicado asumir que, en pleno siglo XXI, estemos reviviendo imágenes que creíamos reservadas a documentales sobre horrores lejanos de los que -estábamos convencidos- habíamos aprendido lo más básico: que jamás debían volver a repetirse.