La creación de una marca, y más en época contemporánea, es el resultado de un concienzudo trabajo que normalmente implica a un amplio equipo en busca de un objetivo prefijado. Nada se deja a la improvisación ni, por supuesto, al azar. Frente a esas ocasiones, la mayoría, en las que se trata de algo premeditado, algunas veces el nacimiento de una marca que termina convertida en icono es fruto de la serendipia o, como en el caso que nos ocupa, del humor y la casualidad.
Se llamaba Samuel Wilson. Era comerciante y había nacido en la segunda mitad del siglo XVIII. Esos datos o el que nos indica que, a su muerte, en 1854, superaba con creces la esperanza de vida de la época nos dicen más bien poco, pero hay uno determinante en la trayectoria de este emprendedor neoyorquino. Era uno de los proveedores de carne del ejército de su país, Estados Unidos. Y hace siglos que ese ejército necesita suministros en sus misiones por todo el mundo.
Samuel Wilson
En 1812 el Imperio Británico y Estados Unidos se declararon la guerra por el control de las colonias canadienses de los europeos. Las milicias americanas recibían la carne en unos bidones que llevaban las iniciales US pintadas. El significado de aquella abreviatura no ofrecía lugar a dudas. United States. Aquella guerra duró tres años. Después de más de 12 meses de batallas, la cercanía y la familiaridad hacia aquel hombre que les resolvía una de sus necesidades más acuciantes, la del suministro de carne, era grande. Por eso, en aquel país tan dado a los apodos, Samuel Wilson pasó a convertirse en el Tío Sam, Uncle Sam en inglés. Y quiso la casualidad que aquellas dos iniciales, US, coincidieran también con el acrónimo del país. De modo que, a partir de 1813 -los historiadores más precisos lo datan un 7 de septiembre-, entre los soldados norteamericanos, como si de un divertido código particular se tratara, las iniciales presentes en multitud de objetos, equipamientos y materiales comenzaron a ser conocidas como el Tío Sam, lo que pronto se hizo extensivo a todo el país. Así, lo que empezó siendo un chascarrillo entre compañeros de trinchera, terminó bautizando a toda una nación. No fue, sin embargo, hasta medio siglo después cuando el término, convertido ya en marca, se popularizó de la mano de un buen diseño. La personalización de un símbolo nacional. El icono.
La popular imagen del hombre con barba de chivo y chistera con los colores de la bandera americana ya es inconfundible. El diseño que ha trascendido es un autorretrato de Montgomery Flagg quien, a falta de un modelo, decidió dibujarse a sí mismo para realizar el ya universal cartel de reclutamiento que en 1917 señalaba con determinación a los estadounidenses pidiéndoles que se alistaran en su ejército. Pocos saben, sin embargo, que -paradojas de la historia- esa imagen icónica se inspiró en un cartel similar, de 1914, en el que el secretario de Estado de Guerra británico, Herbert Kitchener, pedía a sus compatriotas, con mirada severa y señalando, exactamente lo mismo que el Tío Sam.
Han pasado los años, se han solapado las evoluciones gráficas y los rediseños, pero al escuchar solamente dos palabras a todos se nos sigue viniendo a la cabeza aquella imagen, ya centenaria, que nos recuerda la potencia de una marca y su imagen asociada. Un enorme e imprevisto éxito de la vieja escuela de la mercadotecnia.
