Nada como un hecho grave e inesperado para medir la capacidad de reacción y el acierto en el mensaje de quienes han de convertirse en portavoces en momentos complicados. Lo acontecido con la irrupción en nuestras vidas del coronavirus no es el primer suceso que pone a prueba esas capacidades aunque sí el de mayor alcance universal en las ocho últimas décadas y, sobre todo, el que ha facilitado las comparaciones prácticamente en tiempo real gracias también, en parte, al permanente observatorio que representan las redes sociales.
Si bien es cierto que nadie podía prever un fenómeno de esta magnitud, incluso a pesar de ver cómo poco a poco se acercaba la pandemia, no son pocos los expertos que consideran que el mundo se divide entre aquellos países que han sabido estar a la altura y los que han fallado en este trance en el que la comunicación estratégica era la principal baza a jugar para poner los cimientos de una gran reputación o consolidarlos.
Así se puso de manifiesto durante la celebración del 18 Marketing Fest, organizado por los alumnos de marketing de la Universidad Católica de Asunción, la capital de Paraguay, y que contó con el consejero delegado de PUENTIA, Eduardo Álvarez, entre los ponentes invitados. Además de resaltar que, en momentos de crisis como el actual, “aflora todo lo que somos como sociedad”, Álvarez subrayó que la situación nos ha traído enseñanzas en algunos casos sorprendentes. “Las guerras son biológicas, la sociedad puede digitalizarse con rapidez, el plástico puede salvar vidas o los medios tradicionales son más fiables”, destacó. Esa fiabilidad de la prensa se sustenta en una confianza labrada a lo largo de los años; un proceso que poco a poco construye también la reputación de un medio y su capacidad para pegarse a la verdad y alejarse tanto de las falsedades como de la llamada ‘infoxicación’, uno de los males de nuestro tiempo.
Comunicar sin alma
“La COVID-19 nos ha demostrado el estrepitoso fracaso en términos de comunicación estratégica, focalizada en la comunicación pública institucional”, señaló un Álvarez convencido de que esta repentina crisis ha desnudado en muchos países debilidades como la falta de planificación, organización o coordinación que ha dejado la comunicación en un segundo plano. “Se ha comunicado sin rumbo y sin valorar la comunicación como un verdadero aliado”. “Frente al discurso sereno, el relato cualitativo o las comparecencias técnicas con alma han predominado las comparecencias frías, políticamente correctas pero lejanas”, lamentó.
La experiencia de los últimos meses nos ha servido, a juicio del consejero delegado de PUENTIA, para tener la certeza de que la comunicación “tiene que ser auténtica e integra, no superficial e interesada”. “Debe ser tangible, clara, concisa, honesta y transparente”, añadió además de advertir que la crisis del coronavirus ha despertado “el debate sobre lo importante pues debe hacernos pensar si hay que cambiar las cosas para que el ser humano sea humano o hay que cambiarlo todo para que nada cambie”.
La comunicación interna, gran hallazgo en tiempos de COVID-19
Apoyándose en diversos ejemplos extraídos de películas y documentales, el fundador de PUENTIA puso también sobre la mesa los intangibles de la reputación, “esas percepciones que no nos pertenecen y que representan la suma de capacidad, calidad y valores que se hace necesario posicionar, visibilizar y conectar”. Y para lograr esos objetivos, resaltó, ha de pivotar sobre la comunicación “porque lo que no se cuenta no suma en términos de reputación”. En esa línea, Álvarez también aludió a uno de los grandes desarrollos comunicacionales derivados de la actual crisis, la reactivación de la comunicación interna “que para muchas empresas ha supuesto todo un descubrimiento”. Por ello, entiende que, entre las muchas miradas que nos ha devuelto el espejo a lo largo de estas semanas de pandemia, una nos señala un camino meridianamente claro, el de crear “una marca auténtica, cercana, de proximidad, con raíces, que cultive el arraigo y sea capaz de cuidar mucho más a su gente”. Eso hará, apostilló, que a partir de ahora se ponga mucho más de moda la comunicación interna, uno de los grandes hallazgos de estos tiempos.
La decimoctava edición del Marketing Fest tuvo como maestra de ceremonias a la ministra de Industria y Comercio de Paraguay, Liz Cramer, quien expuso en profundidad la situación actual del país tras enfrentarse al coronavirus. Tras ella, turno para Eduardo Álvarez. El seminario digital se completó con las intervenciones del publicista Sebastián Codas y del director ejecutivo de la Fundación Teletón, Andrés Silva.
