Como coordinadora de clubes de lectura, una de las cuestiones en las que más incido cuando leemos cualquier libro es el punto de vista. ¿Desde dónde está narrado? ¿Quién cuenta la historia o quién es el foco central del narrador? Un punto de vista u otro determina de forma absoluta la recepción de la narración, porque el punto de vista incide directamente en los sentimientos que generemos hacia el personaje foco.
El punto de vista no es, pues, un detalle técnico: decide qué historia se cuenta, quién aparece como protagonista y qué emoción despierta en quien escucha, tanto en la literatura como en la comunicación.
¿Qué es, entonces, el punto de vista (y por qué te importa)?
En literatura, el punto de vista nos permite reconocer a quien mira, saber qué ve y qué decide contar: una primera persona íntima, una tercera persona limitada, un narrador omnisciente, etc. En comunicación ocurre lo mismo, aunque no siempre lo llamemos así: no es igual hablar “desde la empresa”, “desde las personas afectadas”, “desde el territorio” o “desde el dato”. Cada elección enfoca unos hechos, oculta otros y preconfigura la interpretación: un mismo suceso puede ser relato de responsabilidad, de victimismo o de aprendizaje según el punto de vista que adoptemos.
Y, lo que es más importante, la elección de un punto de vista u otra genera emociones diferentes en el receptor, en el destinatario de la comunicación. El punto de vista es como un faro que guía nuestra empatía y pone luz allá donde debemos centrar nuestras emociones y sentimientos. Por eso, (y acudo a un ejemplo cinematográfico en vez de literario porque, personalmente, es una de las “jugarretas” que más ha afectado a mis valores y convicciones) somos capaces de empatizar, querer y hasta comprender a Antonio, el terrorista de “Días contados”, película de Imanol Uribe basada en la novela de Juan Madrid.
Por lo tanto, es importante que pensemos, antes de comunicar, qué queremos transmitir pero, también, desde qué punto de vista queremos hacerlo. En el caso de la comunicación ligada a la Inteligencia Relacional y los Asuntos Públicos, quizá lo más aconsejable es asumir que el punto de vista nunca es neutro y que elegirlo es un acto estratégico: condiciona la reputación, la relación con los reguladores y la reacción de las comunidades con las que dialogas.
En comunicación corporativa, el punto de vista afecta a tres decisiones cruciales. La primera de ellas es quién habla. Puede ser la marca como sujeto abstracto -“la compañía”-, una persona concreta -el/la CEO, un profesional técnico, un empleado- o una voz coral -“como equipo”-. Cada opción genera un contrato de lectura distinto: no se espera lo mismo de una nota impersonal que de una carta firmada.
La segunda elección sería desde dónde se habla. Hay mensajes que se construyen “desde el negocio”, otros “desde el impacto social”, otros “desde la innovación pública”. Elegir el ángulo define qué se percibe como central y qué queda en segundo plano.
Finalmente, la tercera decisión sería qué jerarquizamos cuando contemos la historia. Igual que una novela empieza por una escena concreta para orientar al lector, en una nota de prensa debemos decidir si abrimos con el impacto social, con la inversión, con la creación de empleo o con el cumplimiento regulatorio.
Un ejemplo basado en el trabajo que hemos realizado en múltiples ocasiones con nuestros clientes del sector regulado: el punto de vista marca la diferencia entre un relato centrado en “cumplimos la norma” y otro que pone en el centro “respondemos a una necesidad de la ciudadanía y la administración”. La recepción del mensaje, si lo has notado, es totalmente diferente, aunque los hechos sean los mismos.
Un caso especialmente delicado: la comunicación de crisis
Quizá sea en la comunicación de crisis en la que la elección del punto de vista sea más importante. En Puentia, siempre hacemos conscientes a nuestros clientes de que, en caso de crisis, alguien va a contar lo que está pasando (afectados, opositores, prensa…) y si la organización no estructura su propio relato, otros lo harán por ella.
En estos casos, también son tres las decisiones críticas que hay que abordar (y hay que hacerlo con mucha agilidad). La primera es desde dónde se cuenta la crisis. Puede ser desde la defensa (“no somos culpables”), desde la reparación (“esto ha pasado, esto vamos a hacer”) o desde la escucha (“sabemos que hay dolor, estamos aquí”). La combinación de estos ejes define el tono, la percepción y la empatía. Coloca en un foco en un lugar o en otro.
La segunda decisión crítica es quién es el “yo” implícito del mensaje. Un comunicado impersonal (“se ha producido un incidente”) enfría y pone distancia; una voz que asume (“hemos fallado”, “no hemos estado a la altura”) sitúa a la organización como sujeto responsable, no como víctima de las circunstancias.
Finalmente, es crucial demarcar quiénes van a aparecer como “personajes”. Una crisis puede contarse como historia de la empresa, como historia de las personas afectadas o como historia del sistema (sector, regulación, infraestructuras). La forma de “repartir foco” entre esos personajes es una decisión de punto de vista.
Todos los manuales de crisis insisten en la rapidez, la coherencia y la transparencia, pero en Puentia siempre vamos más allá e instamos a nuestros clientes a contemplar el punto de vista porque detrás de todo lo que se cuente hay una elección narrativa (y hay que tomarla de manera consciente y estratégica): desde dónde miras los hechos y qué lugar ocupas tú en esa historia.
Igual que una novelista elige cuidadosamente la voz que cuenta su historia, una organización que se toma en serio la reputación y las relaciones con su entorno necesita decidir, con la misma consciencia, qué mirada elige para hablar de sí misma y del mundo que la rodea. Y en qué momento utilizar un determinado punto de vista u otro. Porque de ello depende, como hemos visto, la recepción del mensaje. No somos robots. Somos seres humanos. Y la empatía, la identificación o las emociones que nos genera lo que vemos, lo que leemos y lo que oímos afectan de manera directa a cómo interpretamos los hechos.
Lidia Casado Pérez
Directora de comunicación corporativa y asuntos públicos
