Durante mucho tiempo, el PR se ha entendido como una disciplina eminentemente táctica: notas de prensa, relaciones con medios, impactos, cobertura. Todo eso sigue siendo necesario, pero hoy es claramente insuficiente. El contexto ha cambiado y, con él, el papel que el PR debe desempeñar dentro de las organizaciones.
El verdadero reto ya no es estar en los medios, sino tener algo relevante que decir y un sistema sólido para amplificarlo de forma sostenida. Y eso solo se consigue cuando el PR se trabaja desde la estrategia, no desde la ejecución aislada.
El PR empieza mucho antes de hablar con los medios
Toda estrategia de PR eficaz arranca en el brief. No en la nota de prensa, ni en el listado de periodistas. Arranca en la comprensión profunda del punto de partida:
qué necesita la marca, qué objetivos persigue, qué activos reales tiene y qué quiere mover.
Una estrategia de PR bien planteada define con claridad:
- objetivos concretos (no solo visibilidad, sino posicionamiento, relevancia o negocio),
- pilares estratégicos que ordenan el discurso,
- y un enfoque creativo que convierte esos pilares en historias noticiables.
Sin ese trabajo previo, el PR se convierte en una sucesión de impactos inconexos, difíciles de sostener y aún más difíciles de capitalizar.
Pensar en assets antes que en acciones
Uno de los errores más habituales en PR es pensar directamente en acciones. El enfoque estratégico obliga a dar un paso previo: identificar los assets.
Assets son todos aquellos elementos de una marca, proyecto o campaña que pueden ser explotados comunicativamente: personas, procesos, hitos, territorios, colaboraciones, espacios, comunidades o contenidos propios. El valor del PR está en saber detectarlos, jerarquizarlos y activarlos en el momento adecuado.
Cuando se trabaja desde los assets, el PR deja de depender de acciones puntuales y empieza a construir relatos continuados, capaces de sostener la conversación en el tiempo.
Continuidad frente a impacto puntual
El PR estratégico no busca un pico aislado de notoriedad, sino un flujo constante de comunicación. Esto implica diseñar planes anuales o de medio plazo, con hitos claros, fases diferenciadas y una narrativa coherente.
La continuidad es clave por dos motivos:
- Permite reforzar un posicionamiento de forma consistente.
- Facilita la entrada en nuevos territorios mediáticos y en nuevos tipos de cabeceras.
Cuando el PR se planifica con esta lógica, deja de ser reactivo y se convierte en un sistema que acompaña al crecimiento de la marca.
PR medios y E-PR: dos palancas, una estrategia
Hoy no tiene sentido separar la estrategia de medios tradicionales de la estrategia con creadores, colaboradores o perfiles influyentes. Ambas deben responder a un mismo planteamiento estratégico y a unos mismos mensajes clave.
El PR contemporáneo combina:
- PR Medios, orientado a credibilidad, alcance cualitativo y posicionamiento.
- E-PR, enfocado en amplificación, conversación y conexión directa con comunidades específicas.
La clave no está en elegir una u otra vía, sino en integrarlas con criterio, evitando duplicidades y maximizando el impacto real sobre la audiencia que interesa a la marca.
Medir para aprender, no solo para justificar
Otra evolución necesaria del PR es la medición. No solo en términos de clips o valor publicitario equivalente, sino en indicadores que permitan entender qué está funcionando y por qué: alcance real, engagement, afinidad de audiencias, evolución del posicionamiento o capacidad de generar conversación.
Medir bien no es una exigencia del cliente; es una herramienta estratégica para mejorar el trabajo.
Cuando el PR se aborda desde esta perspectiva —estrategia, assets, continuidad, amplificación y medición— deja de ser un apoyo táctico y se convierte en una disciplina de construcción de valor.
Construcción de reputación.
Construcción de posicionamiento.
Construcción de relaciones duraderas entre marcas, medios y audiencias.
Ese es el PR que hoy necesitan las marcas. Y también el único que puede sostenerse en el tiempo.
David Varela
Consultor de comunicación de cuentas de industria y mercados regulados
