Durante años, el propósito ha sido tratado como una declaración aspiracional. Un ejercicio retórico bienintencionado que rara vez condicionaba las decisiones reales de una organización. Sin embargo, en el contexto actual, esa aproximación ha quedado obsoleta. El propósito ya no puede ser un mensaje. Debe ser un sistema operativo.
Las organizaciones que hoy construyen valor sostenible son aquellas que entienden el propósito como un marco de toma de decisiones. No como una narrativa que acompaña a la estrategia, sino como el criterio que la ordena. El propósito no explica lo que una empresa es; explica por qué hace lo que hace y por qué deja de hacer lo que no le corresponde.
De la declaración al mecanismo estratégico
El propósito adquiere sentido cuando introduce foco. Cuando permite priorizar, renunciar y alinear. En este sentido, no es un elemento emocional, sino estructural. Funciona como un filtro que conecta negocio, cultura y relación con el entorno.
Las compañías que integran el propósito en su arquitectura estratégica consiguen tres efectos clave: mayor claridad interna, coherencia externa y una relación más sólida con sus grupos de interés. No se trata de “tener un propósito”, sino de operar desde él.
Esto implica asumir una idea fundamental: no todas las oportunidades son válidas. El crecimiento guiado por propósito no es expansivo por defecto; es selectivo. Y esa selectividad es precisamente lo que permite construir marcas más relevantes y resilientes.
El propósito como generador de valor tangible
Cuando el propósito se incorpora de forma real, deja de ser un concepto abstracto y se traduce en decisiones concretas: en el diseño de productos y servicios, en la forma de liderar equipos, en la relación con clientes y partners, y en el impacto que la organización genera en su entorno.
Las marcas con propósito bien integrado no se limitan a comunicar valores; los materializan. Pasan del relato a la utilidad. De la promesa a la experiencia. Y es ahí donde el propósito se convierte en un verdadero motor de crecimiento.
Este enfoque desplaza el centro de gravedad de la comunicación: ya no se trata de convencer, sino de demostrar. Ya no hablamos de storytelling, sino de story-doing. La marca no se define por lo que dice, sino por lo que habilita.
Coherencia en un entorno de transparencia estructural
Vivimos en un contexto de transparencia permanente. Las organizaciones son observadas, evaluadas y comparadas de forma continua. En este escenario, cualquier disonancia entre lo que se proclama y lo que se practica erosiona la credibilidad de forma inmediata.
Por eso, el propósito exige coherencia transversal. No puede habitar únicamente en la comunicación externa ni limitarse a iniciativas aisladas. Debe impregnar la cultura, los procesos y las decisiones estratégicas. Cuando esto no sucede, el propósito deja de ser un activo y se convierte en un riesgo reputacional.
La coherencia no es una cuestión ética aislada; es una condición de sostenibilidad del negocio.
Redefinir el propósito para seguir siendo relevantes
Toda organización nace para resolver algo. Con el tiempo, ese “para qué” puede diluirse, quedar obsoleto o desconectarse de la realidad. Revisar el propósito no significa reinventarse sin criterio, sino reconectar con la razón original de existir y actualizar su relevancia.
Este ejercicio exige rigor, autocrítica y voluntad de cambio. Porque el propósito no se impone desde el discurso, se valida desde la acción. Y solo aquellas organizaciones capaces de asumirlo como un marco real de decisión lograrán mantener su relevancia en el tiempo.
En Puentia entendemos el propósito como un sistema que ordena, no como una frase que adorna. Como una herramienta estratégica que conecta visión, acción y resultado. Porque hoy, más que nunca, el propósito no se dice: se ejecuta.
Álvaro Elúa
Director General
