Cómo hablar a nuevas generaciones sin diluir la identidad de marca ni olvidar al resto de públicos
En los últimos años, en Puentia hemos visto repetirse la misma escena en muchos comités de marketing y comunicación: la obsesión por “conectar con la Gen Z”. Briefs que piden sonar más jóvenes, marcas con trayectoria probando lenguajes que no les pertenecen y campañas que confunden tendencia con estrategia.
El fenómeno no es casual. Pero tampoco es inocuo.
Este artículo no va de fórmulas rápidas ni de “claves para gustar a la Gen Z”. Va de algo más pronfundo y, a la vez, más relevante para las marcas: cómo relacionarse con nuevas generaciones sin traicionar la identidad, sin caricaturizar el lenguaje juvenil y sin romper el vínculo con otros públicos que siguen siendo decisivos para el negocio.
Por qué ahora todo el mundo quiere hablar a la Gen Z
La Generación Z concentra hoy una enorme capacidad de influencia cultural, aunque todavía no tenga el mayor poder adquisitivo. Marca tendencias, define códigos de lenguaje, condiciona plataformas y acelera la caducidad de formatos. En un ecosistema dominado por la atención, ese liderazgo simbólico pesa.
Los análisis recientes en España —desde estudios de Scopen hasta informes de LLYC— coinciden en una idea clave: la Gen Z no se limita a consumir marcas. Las observa, las evalúa públicamente y las legitima o penaliza en tiempo real. Su comportamiento tiene un efecto amplificador que trasciende a su propio grupo de edad.
A esto se suma un factor menos racional, pero muy presente en las organizaciones: el miedo a perder relevancia cultural. En un contexto de fragmentación de audiencias y pérdida de impacto de los medios tradicionales, la Gen Z aparece como el público que parece marcar el pulso de lo que “importa”.
Y, sin embargo, aquí surge la paradoja: mientras todas las marcas quieren sonar jóvenes, la población envejece. En España, las generaciones adultas siguen concentrando gran parte del consumo, la fidelidad y la estabilidad económica. Ignorarlas para parecer actuales no es solo un error cultural; es un error estratégico.
Por qué, aun así, las marcas persiguen a la Gen Z
La explicación no es económica a corto plazo, sino estratégica.
Primero, porque la Gen Z anticipa el futuro del mercado. Es la generación que empieza a incorporarse de forma masiva al mundo laboral y que definirá expectativas de consumo, relación con las marcas y exigencias de transparencia en los próximos años. Hablarle hoy no garantiza ventas inmediatas, pero sí posicionamiento temprano.
Segundo, porque ejerce un liderazgo cultural desproporcionado respecto a su tamaño y capacidad de compra. Muchos códigos que hoy asumen marcas y consumidores de otras generaciones nacen o se validan primero en entornos Gen Z.
Tercero, porque es una generación altamente visible y vocal. Señala incoherencias, amplifica errores y legitima discursos con rapidez. En un ecosistema hiperconectado, su capacidad para activar o cuestionar narrativas la convierte en un actor reputacional relevante incluso para marcas cuyo negocio no se centra en los más jóvenes.
Y, por último, porque muchas organizaciones proyectan en la Gen Z sus propios miedos estratégicos: miedo a envejecer como marca, a quedarse fuera de la conversación cultural o a perder conexión con el futuro. En ese contexto, intentar hablarle se convierte a veces más en una reacción defensiva que en una decisión bien pensada.
El problema aparece cuando ese impulso no se equilibra con una lectura realista del negocio. Porque hablar solo a quien marca tendencias y olvidar a quien sostiene el consumo no rejuvenece una marca: la desorienta.
El gran error: confundir conexión con imitación
Aquí es donde muchas estrategias empiezan a fallar. Hablar “como la Gen Z” no es hablarle a la Gen Z. Adoptar jerga, memes o formatos sin comprender el contexto cultural que los sostiene suele provocar el efecto contrario al deseado: rechazo entre los jóvenes, desconcierto en los públicos habituales y pérdida de coherencia de marca.
Desde distintos análisis sectoriales se repite una idea que vemos constantemente en la práctica: la Gen Z no penaliza que una marca no sea joven; penaliza que finja serlo. La impostura se detecta rápido.
Cuando una marca fuerza un tono que no encaja con su historia, el resultado suele ser una campaña ruidosa, pero estéril. Mucha visibilidad y poco valor construido.
Lo que realmente valoran las nuevas generaciones (y no es solo cosa de ellas)
Gran parte de lo que se atribuye a la Gen Z no es exclusivo de su edad, sino reflejo de un cambio cultural más amplio. Los estudios recientes sobre reputación y confianza apuntan a patrones que atraviesan generaciones: rechazo al discurso vacío, exigencia de coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, sensibilidad social respaldada por hechos y preferencia por relatos humanos frente a mensajes corporativos rígidos.
La diferencia está en el umbral de tolerancia. La Gen Z no concede tiempo. Si no conectas rápido o no eres creíble, pasa a otra cosa. Pero esos mismos valores están cada vez más presentes en públicos de todas las edades.
Por eso defendemos una idea clara: conectar con la Gen Z no debería implicar cambiar quién eres, sino clarificar por qué importas.
Identidad antes que formato
Cuando una marca nos pregunta cómo hablar a la Gen Z, solemos responder con otra pregunta: ¿tenemos claro quién somos y qué defendemos?
Sin una identidad bien definida, cualquier adaptación de tono es cosmética. Y la cosmética dura lo que dura la tendencia.
Las marcas que mejor funcionan con públicos jóvenes no son las que más se esfuerzan por parecer modernas, sino las que tienen un propósito claro, lo expresan con un lenguaje comprensible y lo sostienen en el tiempo. Desde ahí, el formato —vídeo corto, redes, colaboración o activación cultural— se convierte en una herramienta estratégica, no en un disfraz.
Conclusión: escuchar a la Gen Z no obliga a dirigirse a ella
Escuchar a la Gen Z es imprescindible. Ignorarla sería un error.
Pero dirigirse a ella no es obligatorio para todas las marcas.
La comunicación no está para “estar” en una conversación por miedo a quedarse fuera ni para seguir tendencias por inercia. Está para servir a una estrategia de negocio, reforzar una posición y construir relaciones sostenibles en el tiempo.
Cuando una marca entiende esto, deja de preguntarse cómo sonar joven y empieza a hacerse una pregunta mucho más útil: a quién tiene sentido hablar, desde dónde y para qué.
Ahí es donde la comunicación deja de ser ruido y empieza a generar valor real.
