No sé en qué momento exacto pasó, pero lo tengo localizado en una sensación. La misma que aparece cada diciembre cuando, sin querer, te cruzas con un anuncio antiguo de Freixenet y se te activa algo por dentro.
He elegido Burbujas no por un año concreto, sino por una idea publicitaria que ha acompañado a la gente durante más de 40 años. Desde 1977 —con Liza Minnelli— hasta 2018, Freixenet no solo ha hecho campañas navideñas: ha construido un relato continuado sobre el glamour, la celebración y el imaginario aspiracional de cada época. Y lo más interesante es que, al revisar la serie completa, no solo ves la evolución de la marca: ves la evolución de los famosos y, de fondo, la nuestra. De estrellas de Hollywood como Paul Newman o Sharon Stone a celebridades patrias como Miguel Bosé y Norma Duval pasando por Mar Flores o Sofía Mazagatos.
Y, además, hubo años en los que el protagonismo no recaía tanto en un rostro concreto como en el propio código Freixenet: las burbujas. De hecho, en algunas etapas se reforzó explícitamente su papel central, llegando a presentarse como “protagonistas absolutas” (por ejemplo, cuando fueron encarnadas por el equipo nacional de natación sincronizada).
Pocas marcas pueden decir que han sido testigo —y reflejo— de un país durante tanto tiempo. Y menos aún, haberlo hecho con un concepto tan reconocible.
Contexto: cuando la Navidad era espectáculo
Cuando Freixenet lanza su primer gran anuncio navideño en 1977, con Liza Minnelli como protagonista, España estaba empezando a mirar hacia fuera. El lujo, Hollywood, el brillo internacional y la sofisticación eran aspiraciones colectivas. Y Freixenet supo leer ese deseo antes que nadie.
Durante décadas, sus anuncios se convirtieron en un acontecimiento televisivo. No eran “un spot más”: eran el momento en el que la Navidad entraba oficialmente en casa. La expectación por saber quién sería “la burbuja” de ese año formaba parte del ritual.
El gran insight de Burbujas es sencillo y, a la vez, muy estratégico: la Navidad es el momento en el que la gente se permite soñar un poco más alto. Y ese sueño adopta formas distintas según la época.
Freixenet entendió que no tenía que explicar su producto. Tenía que representar un ideal de celebración, un imaginario aspiracional que conectara con el deseo social del momento. Por eso las burbujas no son solo cava: son brillo, movimiento, elegancia, promesa.
Lo interesante es cómo ese ideal se va transformando sin romperse.
Estrategia: una plataforma sólida capaz de mutar
La gran fortaleza de Freixenet fue construir una plataforma creativa consistente, pero no rígida. Burbujas funcionó como un marco reconocible que permitía infinitas reinterpretaciones.
En los primeros años, el foco estaba en las grandes estrellas internacionales: Liza Minnelli, Shirley MacLaine, Gene Kelly. Era el Hollywood clásico, inalcanzable, aspiracional en mayúsculas.
Más adelante, el protagonismo se desplaza hacia figuras nacionales como Mar Flores o Sofía Mazagatos, reflejando un cambio claro: el glamour ya no viene solo de fuera; también se construye desde lo local.
Y en etapas posteriores, el relevo lo toman las chicas de la natación sincronizada, símbolos de disciplina, perfección estética y trabajo en equipo. El lujo deja de ser solo individual y se vuelve coral, físico, casi coreográfico.
Desde el punto de vista de ejecución, los anuncios de Freixenet siempre destacaron por su ambición visual: grandes producciones, coreografías complejas, música reconocible y una estética cuidada hasta el último detalle.
Con el paso de los años, la ejecución se vuelve menos dependiente del rostro famoso y más centrada en el concepto visual. El protagonismo se desplaza del “quién” al “cómo”. Del icono al movimiento. De la estrella al conjunto.
Eso permite que la marca siga siendo relevante incluso cuando el modelo de celebrity cambia y el público empieza a cuestionar el glamour clásico.
Resultados: una tradición publicitaria única
Hablar de resultados en este caso va más allá de cifras de notoriedad o ventas. Burbujas logró algo mucho más difícil: instalar una tradición publicitaria sostenida durante cuatro décadas.
Freixenet consiguió que su anuncio de Navidad fuera esperado, comentado y recordado año tras año. Y eso es un logro extraordinario en un medio tan volátil como la televisión.
Además, la campaña fue ampliamente reconocida en festivales y rankings creativos nacionales e internacionales a lo largo de los años, consolidando a Freixenet como una de las marcas españolas con mayor consistencia creativa en el tiempo.
Por qué la elijo
Elijo Burbujas porque es un ejemplo claro de que una gran idea no tiene por qué agotarse si sabe evolucionar. Porque, viendo estos anuncios en perspectiva, no solo ves la historia de una marca: ves la historia de cómo ha cambiado nuestra manera de entender el éxito, la belleza y la celebración.
De Hollywood a lo colectivo. Del brillo externo al movimiento compartido. De la estrella al equipo.
Xaime Mariño
Project manager de relato estratégico
