En 2018 Ruavieja lanzó “Tenemos que vernos más”, una campaña creada por Leo Burnett para Pernod Ricard España que partía de una plataforma iniciada el año anterior. Lo que podría haberse quedado en un spot navideño brillante terminó convirtiéndose en uno de los fenómenos publicitarios más influyentes en España en la última década, no solo por la conversación generada, sino por su impacto directo en el negocio.
El valor de esta campaña está en su arquitectura completa: una verdad humana reconocible, una ejecución creativa al servicio de esa verdad y un sistema de acciones que la llevaron de la pantalla a la vida real. Cuando esas tres capas están alineadas, la publicidad deja de ser “comunicación” para convertirse en cultura.
Del insight a la vida real: el tiempo como verdad de marca
La campaña “Tenemos que vernos más” parte de una verdad sencilla y muy humana: todos decimos que nuestros vínculos son una prioridad, pero la vida diaria —la rutina, la hiperconexión y ese “ya quedaremos” que se repite sin fecha— va empujando los encuentros hacia el final de la lista, hasta hacerlos cada vez más raros. Sobre esa tensión, Ruavieja construyó un insight muy potente: el tiempo con los nuestros es finito, aunque vivamos como si no lo fuera. Y acertó al convertir esa idea en algo medible, porque así dejó de ser una reflexión abstracta para convertirse en una experiencia personal.
De ahí nace el spot de 2018, “El tiempo que nos queda”. Personas reales se enfrentan a una cifra que les dice cuánto tiempo les queda por compartir con quienes más quieren si siguen igual. La fuerza de la pieza no está en dramatizar, sino en esas reacciones auténticas cuando el dato pone palabras —y rostro— a una pérdida que normalmente no queremos mirar. La puesta en escena es sobria y contenida, justo para que la emoción no se sienta dirigida, sino vivida. El claim final, “Tenemos que vernos más”, no entra como un eslogan: aparece como la única conclusión posible.
La calculadora interactiva refuerza el mismo mecanismo con una capa de participación: usando datos demográficos oficiales (incluido el INE), estima de forma aproximada el tiempo que nos queda con familia y amigos según edad, esperanza de vida y hábitos de encuentro. Al poner a cada persona delante de “su” número, la campaña ganó profundidad, alargó su recorrido y generó conversación orgánica. La presencia de Rafael Santandreu aportó contexto y credibilidad al recordarnos algo clave: tendemos a evitar pensar en el tiempo que nos queda, y por eso el mensaje resulta tan movilizador. Y el cierre estratégico llegó con las activaciones: tras la viralidad inicial, Ruavieja llevó el propósito al terreno de los hechos con la colaboración con ALSA para facilitar billetes gratuitos y provocar reencuentros reales. Esa coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es, en buena parte, lo que explica que la campaña no se quedara en Navidad y acabara convertida en cultura de marca.
Resultados
Los resultados publicados tras la campaña confirman que el impacto emocional se tradujo en negocio. Durante el periodo de activación, Ruavieja registró un incremento de ventas del +55%, alcanzando la mayor cuota de mercado de su historia. En concreto, el total de la marca llegó al 14,4% de cuota en el mercado total de licores en esas semanas. Además, la base de consumidores creció un 12% sin aumentar la presión promocional, un dato especialmente relevante porque indica captación real de nuevos compradores y no solo rotación coyuntural. La demanda fue tan alta que, según recoge MarketingNews, incluso cadenas como Carrefour tuvieron que habilitar espacios específicos para facilitar la compra del producto.
Con todo, “Tenemos que vernos más” demuestra algo que en comunicación a veces olvidamos: cuando una campaña nace de una verdad humana reconocible, se ejecuta con honestidad y se completa con acciones coherentes, la marca no solo gana visibilidad, sino legitimidad. Ruavieja no habló de producto, habló de vida; no buscó conmover por conmover, sino empujar a un gesto real. Y esa combinación es la que explica que estemos ante un caso que no se quedó en la Navidad de 2018, sino que se consolidó como plataforma cultural y como motor de crecimiento sostenido.
Eduardo Álvarez
CEO de Puentia
