Durante mucho tiempo, la comunicación corporativa fue entendida como una función de apoyo. Un área heredera del departamento de prensa, centrada en emitir mensajes, gestionar impactos mediáticos y reaccionar ante crisis. El caso BBVA demuestra que esa concepción quedó atrás hace años.
La evolución de la función de comunicación dentro de BBVA es, en sí misma, un ejemplo claro de cómo la comunicación puede convertirse en un eje estratégico de transformación organizativa, alineado con el negocio, la cultura y la reputación.
BBVA es hoy un holding financiero global con presencia en Europa, América y otros mercados internacionales, resultado de un largo proceso de integración y crecimiento iniciado en el siglo XIX y culminado, en términos corporativos, con la fusión entre BBV y Argentaria en 1999. Ese punto de inflexión no solo fue financiero: fue profundamente estratégico y comunicativo
Marca y estrategia: una relación inseparable
Uno de los grandes aprendizajes del caso BBVA es la decisión de definir una marca única en el año 2000, directamente vinculada a la estrategia del grupo. Desde el inicio, la marca se concibe como una promesa de valor común, capaz de trasladar una personalidad clara y coherente en todos los mercados.
Este proceso no fue superficial. Implicó un análisis profundo del propio grupo y de su entorno, con el objetivo de comprender qué se esperaba del banco y cuál debía ser su papel en el sector financiero. La marca deja de ser un elemento visual para convertirse en un activo estratégico
Cinco etapas que explican una transformación
La evolución de BBVA puede entenderse a través de cinco grandes etapas, cada una marcada por prioridades estratégicas distintas y por un papel creciente de la comunicación:
- Identificación (2000–2002): definición de la propuesta de valor, la visión, la oferta comercial y el mapa de públicos.
- Integración (2003–2004): consolidación de la cultura, los valores y los principios definidos, con foco en la experiencia de marca en todos los puntos de contacto.
- Expansión (2004–2007): crecimiento internacional, integración de la gestión de marca y reputación y creación de comités multifuncionales de RSC y reputación.
- Eficiencia (2007–2009): foco en el fortalecimiento patrimonial, el ahorro de costes y la eficiencia como rasgo diferencial.
- Focalización (2010–2015): orientación a la diferenciación y al crecimiento mediante un modelo de banca customer centric, lean y con una relación físico–virtual integrada
Esta evolución muestra cómo la marca y la comunicación no acompañan a la estrategia: la vertebran.
El nuevo papel del área de comunicación
En paralelo a esta transformación, el área de comunicación de BBVA se replantea su función. Deja de ser una estructura gestora y transmisora de contenidos para convertirse en un auténtico agente de cambio dentro de la organización.
La comunicación y la marca pasan a ocupar una posición neurálgica en el organigrama, incorporando funciones como reputación, responsabilidad corporativa, comunicación interna, entornos digitales, crisis y gestión de contenidos, siempre desde una visión integral y transversal
Este cambio se apoya en un modelo de liderazgo situacional y no jerárquico, que fomenta la iniciativa, el espíritu emprendedor y el reconocimiento del mérito interno. La comunicación se orienta cada vez más a la gestión de percepciones y a la escucha activa de los grupos de interés.
Una filosofía de trabajo clara
BBVA articula esta transformación a través de una hoja de ruta basada en principios muy concretos: construir valor desde la marca global, proteger la reputación, colaborar con el negocio, actuar con responsabilidad, hacer menos cosas pero mejor, escuchar a los stakeholders y tomar decisiones basadas en objetivos claros y medibles
Todo ello se traduce en un plan global de comunicación y marca, alineado con marketing y reputación corporativa, y sostenido por métricas que permiten evaluar su impacto real en el negocio.
El caso BBVA identifica, además, tendencias que hoy siguen marcando la gestión avanzada de la comunicación: la importancia del storytelling, el ADN compartido como base de la identidad, el brand engagement interno, la adaptación de los planes de crisis a la velocidad digital, la innovación multimedia, la gestión estratégica de stakeholders y la necesidad de observatorios de comunicación para anticipar cambios
Conclusión
El caso BBVA demuestra que la comunicación deja de ser táctica cuando se integra en la estrategia. Cuando se alinea con la marca, la cultura y el negocio, se convierte en una herramienta real de transformación y competitividad.
No se trata solo de comunicar mejor, sino de pensar la comunicación como parte del modelo de empresa. Y esa es, quizá, la lección más relevante que nos deja este caso.
Eva Cárdaba
Consultora de Comunicación Puentia
