Durante años hemos confundido estar en redes con hacer social. Publicar con frecuencia, seguir calendarios rígidos, optimizar formatos y perseguir métricas de vanidad nos dio la sensación de control. Pero el contexto digital ha cambiado radicalmente y hoy esa lógica ya no funciona.
Los datos son claros: el tiempo que pasamos online ha tocado techo y, aun así, la inversión en paid media sigue creciendo sin que la atención y la calidad creativa lo hagan al mismo ritmo
El resultado es evidente para cualquiera que gestione una marca: más ruido, menos impacto y audiencias cada vez más indiferentes.
La mayoría de la conversación ya no es visible
Uno de los grandes errores actuales es pensar que lo importante en social es lo que se ve. En realidad, la mayor parte de la actividad ocurre detrás de la pantalla: mensajes privados, consumo pasivo, microinteracciones, decisiones silenciosas.
Eso cambia por completo el enfoque. Ya no se trata solo de generar posts, sino de entender cómo interactúan las personas con las marcas, qué consumen, qué ignoran y por qué. El social no es un escaparate: es un sistema vivo de relaciones.
Atención, conversación y acción
Si algo deja claro el material es que la atención, por sí sola, no sirve. Tampoco la conversación aislada. El verdadero valor aparece cuando atención + conversación se traducen en acción. Esa es la ecuación que convierte la presencia digital en un activo real.
Las personas esperan que las marcas actúen. No basta con opinar, posicionarse o generar contenido ingenioso. El social eficaz es aquel que mueve comportamientos, decisiones y relaciones.
Menos media, más social
Otra idea clave es asumir que la publicidad en redes molesta. Los usuarios lo dicen abiertamente y lo demuestran con su comportamiento.
Esto no significa abandonar el paid, sino entender que reach y frecuencia solo importan si el contenido se consume.
Por eso el enfoque no puede ser exclusivamente mediático. Ser social implica:
- escuchar de verdad,
- reaccionar en tiempo real,
- priorizar conversación frente a impacto puntual,
- y trabajar con lógica de test, learn y scale.
La consistencia ya no viene de repetir lo mismo, sino de aprender rápido y escalar lo que funciona.
No targets, audiencias. No calendarios, conversación
El documento es contundente en este punto: hay que dejar de pensar en targets abstractos y empezar a trabajar con audiencias reales, con intereses, comportamientos y códigos propios.
Esto exige renunciar a calendarios cerrados y sumergirse en la conversación diaria. No significa improvisar, sino tener un sistema claro que permita reaccionar sin perder coherencia.
El rol del social hoy
Gestionar social hoy no es publicar ni moderar comentarios. Es:
- tomar el pulso a la comunidad,
- detectar oportunidades y riesgos,
- coordinar equipos creativos en tiempo real,
- priorizar acciones,
- y medir lo que realmente importa.
No hablamos de engagement rate como fin último, sino de métricas que correlacionan con negocio, reputación y construcción de marca.
La marca no es un logo
El mensaje final es quizá el más importante: una marca no es un logo. Es un agente social cuyo valor lo definen las personas. Sin conversación real, no hay marca.
Ser social hoy exige valentía, criterio y método. No hacer nada puede parecer lo más seguro, pero en un entorno tan dinámico, a veces es la decisión más arriesgada.
Desde mi experiencia, la diferencia entre marcas relevantes y marcas invisibles no está en cuánto publican, sino en cómo entienden el social como un sistema estratégico, no como un canal más.
Y ahí es donde empieza el verdadero trabajo.
Cecilia Fernández
Consultora de comunicación
