La industria de la comunicación y el marketing atraviesa una paradoja evidente: nunca ha dispuesto de tantos canales, datos y herramientas y, sin embargo, su capacidad real de conectar con las personas es cada vez más limitada.
La realidad es contundente: una parte muy significativa de las marcas ha dejado de ser relevante para la sociedad. Estudios recientes apuntan a que más del 80 % de las marcas podría desaparecer sin generar un impacto emocional o funcional en los consumidores. No se trata de un problema de notoriedad, sino de significado. La comunicación, en muchos casos, no está llegando a la calle porque no está conectando con la cultura.
Entender la cultura no es una opción, es una responsabilidad estratégica
Cuando hablamos de cultura no nos referimos únicamente a expresiones artísticas o fenómenos creativos. Cultura es el conjunto de códigos, valores, lenguajes, aspiraciones y tensiones que atraviesan a las personas en su día a día. Es lo que consumen, lo que comparten, lo que discuten y lo que transforma su manera de relacionarse con el mundo.
La cultura se manifiesta tanto en una exposición de museo como en un meme, en un libro, en una estética digital, en una nueva percepción del trabajo, del amor o de la amistad. Para las marcas, entender la cultura significa entender a las personas: qué les preocupa, qué desean, qué rechazan y qué esperan de las organizaciones con las que se relacionan.
Estar cerca de la cultura es estar cerca del consumidor. Y esa cercanía no se construye desde el impacto publicitario, sino desde la observación, la escucha y la interpretación del contexto social.
Superficie y profundidad: dos niveles de lectura cultural
Vivimos en un entorno dominado por la atención fragmentada. Pasamos una parte significativa del día consumiendo contenidos en formato scroll, donde emergen microtendencias, modas, estéticas y nuevos códigos culturales a gran velocidad. Estar presente en esa superficie permite a las marcas formar parte de la conversación inmediata, pero no garantiza relevancia sostenida.
La verdadera estrategia cultural exige ir más allá de la superficie y descender a un nivel más profundo: el de los cambios culturales estructurales. Las microtendencias no surgen de manera aislada; son síntomas de transformaciones sociales más amplias. Analizarlas permite identificar tensiones, valores emergentes y movimientos culturales que definen el largo plazo.
Comprender esta diferencia es clave. Las tendencias ayudan a estar en la conversación. Los cambios culturales permiten construir posicionamientos duraderos.
Estrategia cultural no es seguir tendencias
Uno de los errores más frecuentes es confundir estrategia cultural con la adopción oportunista de tendencias. Aplicar modas de forma superficial puede generar visibilidad puntual, pero también erosionar la credibilidad de la marca.
Una estrategia de marca —y especialmente una estrategia con propósito— no puede reinventarse de forma abrupta sin consecuencias. Cambios incoherentes en el discurso provocan pérdida de confianza, de relevancia y de lealtad. La estrategia cultural no consiste en cambiar el mensaje cada año, sino en entender cómo evoluciona la cultura y cómo puede dialogar de forma honesta con la identidad de la marca.
Esto implica incorporar nuevas preguntas al proceso estratégico:
- ¿Qué códigos han definido históricamente la categoría?
- ¿Qué está cambiando en el comportamiento y en los valores de las personas?
- ¿Qué conversaciones culturales ya existen alrededor del producto o servicio?
- ¿Qué verdades culturales no se están diciendo?
- ¿Qué rituales de consumo están ocurriendo aunque nunca se hayan comunicado?
Responder a estas preguntas permite detectar insights culturales relevantes y construir propuestas que conecten con la realidad social.
Cultura, conversación y negocio
Integrar la cultura en la estrategia no es solo una cuestión reputacional. Tiene un impacto directo en negocio. Marcas que han sabido incorporar una lectura cultural sólida a su posicionamiento han logrado crecer, generar conversación y mantenerse relevantes en el tiempo.
Entrar en la cultura significa conseguir que las personas hablen de una marca de forma natural. Y ese es, probablemente, uno de los indicadores más complejos de alcanzar, pero también uno de los más valiosos. Cuando una marca forma parte de la conversación, deja de depender exclusivamente de la inversión publicitaria para existir.
El verdadero reto para las marcas
Hoy, el reto no es comunicar más, sino comprender mejor. No es ocupar todos los espacios, sino identificar aquellos donde tiene sentido estar. No es apropiarse de la cultura, sino interpretarla con respeto, criterio y pensamiento crítico.
Las marcas que no pasan por la cultura no desaparecen de un día para otro. Se vuelven irrelevantes de manera progresiva. Dejan de formar parte de las conversaciones que importan y pierden su capacidad de influir, conectar y generar valor.
En un contexto de saturación comunicativa, la cultura no es un adorno estratégico. Es el eje que permite a las marcas construir significado, relevancia y futuro.
Elena de Luis
Consultora de comunicación de cuentas agro, retail y fundaciones
