Bajo mi punto de vista, en 2015 el sorteo de Lotería de Navidad vino acompañado de uno de los spots más bonitos y especiales de toda su trayectoria publicitaria. En un momento en el que el país aún arrastraba cierto desgaste emocional, Loterías y Apuestas del Estado consolidó de nuevo su territorio natural: la idea de que, en Navidad, el mayor premio no es ganar, sino compartir.
En ese contexto, Leo Burnett decidió contar una historia distinta, con un lenguaje más universal y menos condicionado por lo realista. Así nació Justino: un vigilante nocturno que, por su horario, nunca coincidía con sus compañeros de trabajo y que, paradójicamente, pasaba sus noches rodeado de figuras humanas.
Insight: el miedo a quedarse fuera del “nosotros”
Si tuviera que resumir el insight de Justino, sería este: lo que más duele no es estar solo, sino sentirnos fuera. Fuera del grupo, fuera de la conversación, fuera de la rutina compartida.
Justino vive en los márgenes del día a día de la fábrica, pero no renuncia a pertenecer. Su soledad y sus ganas de compartir le llevan primero a interactuar con los maniquíes y, más tarde, a comunicarse a través de ellos con sus compañeros del turno de mañana. Y ahí está el punto emocional que sostiene toda la historia: Justino cuida, suma, deja huella. No “aparece” en la foto, pero forma parte.
Cuando llega el momento decisivo y se descubre que no está incluido en el décimo compartido, la campaña no habla de suerte como milagro. Habla de algo más sólido: la comunidad como red de seguridad. Justino se había acordado de los demás durante todo el año; los demás, llegado el momento, se acuerdan de él.
Estrategia creativa: un cuento contemporáneo para un ritual nacional
La decisión estratégica más significativa fue apostar por un formato inédito para la marca: la primera campaña de Lotería de Navidad construida como un corto de animación. Esa elección no fue estética, fue narrativa. La animación permitía construir una fábula atemporal, sin anclajes locales, con capacidad de emocionar por lo esencial: los vínculos.
Además, la marca se coloca en un lugar inteligente: en segundo plano. La historia no se interrumpe para “vender” Lotería; la Lotería aparece como lo que realmente es en la vida de la gente: un gesto compartido, un pequeño ritual
La pieza principal destaca por el cuidado del craft. La fábrica de noche, la iluminación, el silencio y el movimiento de los maniquíes construyen un tono cálido y cercano.
Ese enfoque —más narrativo que publicitario— es parte de su eficacia: te permite entrar en la historia sin sentir que te están empujando a nada.
Otro de los aciertos del caso es que Justino no se quedó en el spot. La campaña se completó con un universo narrativo propio alrededor de La Fábrica de Maniquíes El Pilar.
La fábrica contó con su perfil de Facebook, donde se relataba el día a día como si fuera un lugar real. Y las noches de Justino podían seguirse en el perfil de Instagram creado para la ocasión, @Justino_Vigilante. Ese despliegue transmedia reforzaba la idea central de la campaña desde el comportamiento. No solo veías la historia; podías acompañarla.
Resultados: impacto cultural y reconocimiento
Justino se convirtió rápidamente en una de las campañas más queridas de la Navidad en España. Se compartió de forma masiva, generó conversación y, sobre todo, se instaló en la memoria colectiva como un relato que se revisita con facilidad año tras año.
Además, tuvo un recorrido destacado en el circuito creativo internacional. En 2017, el Gunn Report reconoció a Justino como el anuncio más premiado del mundo, y se atribuyó a la campaña un total de 48 premios internacionales. Más allá del dato, lo relevante es lo que eso confirma: no fue un éxito puntual, fue un caso sólido, transversal.
No siempre sé explicar por qué un anuncio así me gusta. Con Justino me pasa precisamente eso: no es un “me gusta” racional, es una sensación que se repite cada vez que lo veo.
Creo que lo que me atrapa es que no necesita grandes artificios para decir algo importante. Me recuerda que pertenecer es un regalo enorme y que muchas veces se construye con gestos pequeños, casi invisibles. Me habla de las personas que sostienen al grupo, de quienes están, aunque no coincidan, de quienes se quedan fuera por un detalle… y de lo fácil que sería evitarlo si miráramos un poco más alrededor.
Si solo pudiera ver un anuncio de Navidad en bucle, sin duda, sería este.
Cecilia
Consultora de comunicación
