En 2011 Campofrío estrenó “Cómicos”, una campaña navideña de McCann Erickson dirigida por Álex de la Iglesia que reunió a figuras clave del humor español para rendir homenaje a Miguel Gila. Aquel spot, que podía parecer un gesto puntual, acabó siendo el punto de partida de una de las plataformas de comunicación emocional más sólidas de la publicidad española reciente.
Más allá de la pieza, lo decisivo fue la estrategia: Campofrío eligió hablar menos de producto y más de una verdad cultural compartida. En plena crisis económica, cuando el clima social estaba marcado por el cansancio y la incertidumbre, la marca se posicionó desde una actitud colectiva, no desde un argumento comercial.
Del homenaje al insight: el humor como refugio colectivo
El anuncio se construye sobre un insight muy claro: el humor no funciona como escapismo, sino como herramienta de resistencia. La campaña parte de la constatación de que el contexto estaba erosionando el optimismo y propone una idea sencilla pero eficaz: recordar quiénes somos cuando no renunciamos a reírnos de lo que nos pasa.
El homenaje a Gila es estructural, no ornamental. Su figura representa esa manera de mirar la vida medio llena sin negar las dificultades y Campofrío convierte esa herencia emocional en territorio de marca a través del lema “Que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”.
Storytelling emocional: cuando la marca habla de país
La narrativa adopta la forma de un reencuentro intergeneracional de humoristas alrededor de Gila. No es solo un elenco de rostros conocidos: es un retrato de memoria compartida. El público ya tiene un vínculo emocional previo con ellos y el spot se apoya en esa confianza para construir una emoción verosímil, cercana y nada impostada.
El tono evita el dramatismo explícito. Reconoce el momento social, pero lo atraviesa con calidez. El mensaje no obliga a estar bien; invita a recuperar perspectiva desde algo profundamente identitario: la risa compartida, especialmente coherente con la lógica del reencuentro navideño.
Estrategia de marca: del producto a los valores
“Cómicos” inaugura una etapa en la que Campofrío se posiciona de forma estable en valores emocionales: optimismo, cercanía, orgullo cultural y sentido del humor. La marca sale del discurso funcional de categoría para prometer un beneficio emocional más amplio: pertenencia, actitud y una forma de estar en el mundo.
El impacto en negocio fue significativo. Según el caso publicado por El Publicista, la campaña generó un +11% en ventas, +13% en cuota en embutidos y +19% en rotación durante el periodo navideño.
Premios y amplificación
La campaña obtuvo el Premio de Oro en los Premios Eficacia en Comunicación Comercial, tal y como recoge el dossier del caso.
Además, el spot se acompañó de un despliegue diseñado para convertirlo en conversación social, no limitarlo a un pase televisivo: PR previo con comunicado a medios (19/12/2011), lanzamiento digital en Facebook y YouTube con making off y activación del hashtag #holaeselenemigo (trending topic durante 48 horas), estreno en televisión en Nochebuena con pases premium y versiones largas, una app social en Facebook (“Quién te falta”) para incentivar participación, refuerzo en cine y gráfica, y una gala posterior en TVE en prime time que amplió el alcance del concepto.
En términos de notoriedad, el propio caso cifra un 33,2% de notoriedad publicitaria y cerca de 4 millones de visualizaciones en YouTube.
Los cómicos como primeros “influencers” culturales
Visto desde hoy, el anuncio anticipa una lógica plenamente actual: estos humoristas actuaban como auténticos influencers culturales antes de la era digital. No desde la prescripción comercial directa, sino desde su capacidad para moldear lenguaje, conversación pública y actitud social.
En síntesis, “Cómicos” es un caso de publicidad emocional bien alineada: parte de una verdad cultural reconocible, la ejecuta con honestidad y la amplifica con coherencia. Fue eficaz en notoriedad y en negocio, y abrió la etapa que consolidó a Campofrío como una de las marcas más esperadas en la navidad española.
Javier Cartagena
Director financiero y de operaciones
