En diciembre de 2016 Netflix España lanzó una acción exterior para promocionar la serie Narcos que terminó siendo mucho más que un soporte publicitario: una lona gigante en la Puerta del Sol de Madrid con la imagen de Pablo Escobar y el texto “Oh, blanca Navidad”. El juego con el villancico tradicional y el doble sentido de la “blanca” como alusión a la cocaína —tema central de la serie— la convirtió en una pieza directa, incómoda y difícil de ignorar.
La campaña desató una conversación inmediata. Hubo críticas por su ubicación en un espacio icónico y familiar, denuncias de asociaciones contrarias a la droga y un debate público que saltó a medios generalistas y especializados. Incluso el Gobierno colombiano pidió su retirada por considerar que dañaba la imagen del país, petición que no prosperó.
Más allá de la polémica, el caso resulta interesante porque resume muy bien una idea que define a Netflix en España: no esperar a que el contexto sea perfecto, sino construirlo.
Apropiarse de lo que no encaja para destacar
“Blanca Navidad” se apoya en una verdad muy sencilla: no hace falta que la percha cultural tenga relación directa con tu producto para que funcione; basta con que la uses con coherencia interna y valentía creativa. Netflix toma la Navidad —un territorio que no pertenece al universo Narcos— y la convierte en gancho precisamente por contraste.
La clave está en que no es una provocación gratuita: el doble sentido conecta con una verdad narrativa de la serie. En un momento del año lleno de mensajes previsibles, la ruptura se vuelve diferencial y memorable.
Ejecución, medios y amplificación: una idea simple, colocada donde tenía que estar
Netflix resolvió la campaña con una única pieza y un emplazamiento de excepción: una lona de gran formato en la Puerta del Sol, bajo el cartel de Tío Pepe y en pleno epicentro navideño de Madrid. La elección del lugar buscaba impacto inmediato, visibilidad masiva y una fricción natural con el contexto festivo.
La creatividad hizo el resto. La imagen de Escobar y el copy “Oh, blanca Navidad” funcionaban: un villancico universal pasado por el filtro Narcos. El diseño era deliberadamente directo y sin adornos, pensado para leerse rápido y dejar atrapado al espectador.
Ese golpe físico estaba, además, concebido para vivir en digital. La lona se transformó en contenido compartido por la gente —fotos, comentarios, memes— y la conversación social multiplicó el alcance sin depender solo de inversión. La polémica actuó como acelerador: el debate sobre si era apropiada o no mantuvo la campaña en el foco durante días.
Un ejemplo claro de cómo esa conversación se retroalimentó fue la respuesta de la Policía Nacional en redes con su “Oh, azul Navidad”, que terminó de convertir el caso en fenómeno cultural.
Impacto y lectura final
No hay cifras oficiales públicas de Netflix sobre alcance total, impresiones o retorno directo atribuible a esta acción en España. Reason Why y Marketing Directo recogen el caso como uno de los hitos publicitarios de la marca en nuestro país por su capacidad de generar notoriedad, viralidad y conversación orgánica.
Y ese es, a mi juicio, el valor del caso: una marca no tiene que esperar a que el calendario le regale la percha ideal. Puede inventarla. Netflix eligió una fecha que no “tocaba” para Narcos y la volvió suya con una idea simple, afilada y coherente con el producto. Exterior premium para encender la chispa y redes para amplificarla.
“Blanca Navidad” nos recuerda algo útil para cualquiera que trabaje en comunicación: muchas veces el mejor momento no llega solo. Se construye. Y cuando lo construyes bien, el mensaje no solo se ve; se comenta, se comparte y se queda en la memoria colectiva. Porque en esta profesión, no se trata de ser vistos si no de no ser ignorados.
David Varela
Consultor de Comunicación de industria complejas y mercados regulados
