En 2018 IKEA lanzó en España “Familiarizados”, su campaña de Navidad creada por McCann Spain y MRM//McCann. Lo que a primera vista parecía otro anuncio navideño con intención social fue, en realidad, una pieza con arquitectura completa: una verdad humana muy reconocible, una ejecución creativa que la hacía tangible y un sistema de acciones pensado para llevar el mensaje fuera de la pantalla.
La campaña nacía bajo el lema #DesconectaParaConectar, y ponía el foco en un comportamiento cotidiano que se había normalizado a gran velocidad: estar permanentemente conectados a lo digital puede estar debilitando nuestra conexión real con quienes tenemos cerca. IKEA eligió la Navidad como territorio natural para señalarlo, precisamente porque es el momento cultural del reencuentro.
Del insight a la experiencia: cuando conoces más a un famoso que a tu familia
El punto de partida del anuncio IKEA Navidad 2018 Familiarizados es una paradoja simple, pero muy actual: sabemos datos, rutinas y nombres de gente que seguimos en redes, pero fallamos cuando se trata de responder cosas básicas sobre nuestra propia familia. No porque no nos importen, sino porque la atención se nos escapa. IKEA traduce esa tensión en un insight directo: la hiperconexión no reduce el afecto, reduce la presencia.
La clave está en que la campaña no deja ese insight en abstracto. Lo convierte en una situación vivida. El spot plantea un juego durante una cena navideña: primero se hacen preguntas sobre cultura digital y personajes populares; después, preguntas personales sobre los propios familiares. Cuando fallan las segundas, deben abandonar la mesa. La idea no necesita explicación adicional: el espectador entiende, se reconoce y se pregunta cuánto sabría responder él.
Estrategia de marca: el hogar como lugar de conexión real
La estrategia de IKEA es coherente con su territorio histórico. Aunque el producto apenas aparece, el hogar sí es protagonista. La marca no compite por hablar de muebles, sino por hablar de lo que ocurre alrededor de ellos: la casa como espacio de convivencia, conversación y vínculos. En ese marco, “desconectar para conectar” no es un claim aspiracional; es una invitación práctica a proteger lo que pasa en casa.
Además, el tono refuerza la credibilidad. La campaña no moraliza ni demoniza la tecnología. La utiliza como espejo para señalar una realidad compartida y proponer un pequeño cambio de comportamiento. Esa posición —ni ingenua ni alarmista— es parte de su eficacia emocional.
Medios y amplificación: cuando el mensaje baja a la mesa
El despliegue de medios acompañó esa ambición. Según Reason Why, IKEA articuló la campaña con dos piezas de televisión de 45 segundos, un vídeo online largo de dos minutos para YouTube y un conjunto de piezas digitales para redes. Esa combinación tenía lógica: el mensaje debía vivir en los canales donde se produce la tensión que denuncia.
La amplificación fue lo que terminó de cerrar el sistema. IKEA creó el juego de mesa “Familiarizados”, una versión real del concurso del spot pensada para que la reflexión se convirtiera en experiencia familiar. El juego tuvo edición analógica —regalada a socios IKEA Family, embajadores y empleados— y versión digital gratuita disponible desde el 18 de diciembre. La marca, por tanto, no se limitó a decir “desconecta”: ofreció una excusa concreta para hacerlo en casa, juntos, con sentido.
El anuncio IKEA Navidad 2018 Familiarizados funciona porque está construido como una campaña completa. Parte de una verdad social contemporánea, la convierte en relato experiencial y la amplifica con una acción que permite vivirla. IKEA no quiso conmover por conmover; quiso provocar un gesto real: apartar el móvil un rato y volver a mirar a la mesa. Y eso, en Navidad, es casi volver a casa.
Ruth Molero
Consultora de cuentas de industrias complejas y mercado regulado
